Trends sind leise Verhaltensänderungen, Hypes dagegen laute Versprechen ohne Belege, finden Christian Simon und Johannes Klingebiel. Die Hosts des Podcasts “Hype Institut” sortieren in ihrem Gastbeitrag für die Themenwoche Zukunft das aktuelle Buzzword-Bingo und loten die Grenzen der Vorhersagbarkeit aus. Sie stellen u.a. fest: Wenn es heißt, Firmen würden wegen KI Leute feuern, ist das oft nur “PR-Laminat auf wirtschaftlich motivierten Entlassungen”, die in Wahrheit nichts mit der Technologie zu tun haben.

Von Christian Simon und Johannes Klingebiel

In der Öffentlichkeit wird mit “Trend” und “Hype” gerne locker umgegangen. Methodik sucht man in vielen Trendreports vergeblich. Oft sind Trends eher Vibes: lose Beobachtungen, geprägt von der Lebenswelt und den Überzeugungen ihrer Autor:innen. Etwas ausgeruhter betrachtet sind Trends beobachtbare Verschiebungen im Verhalten vieler über einen längeren Zeitraum – beim Arbeiten, Kommunizieren oder Konsumieren. Sie sind oft unspektakulär und entfalten ihre Wirkung eher im Rückblick.

Der Hype funktioniert anders. Er lebt von Zuspitzung und von der Erwartung, dass etwas alles verändern wird – direkt morgen schon, glaubt uns! Hypes docken häufig an echte Entwicklungen an, verstärken sie aber kommunikativ so, dass Analyse durch Emotionen ersetzt wird.

Wer sich also beruflich mit Neuem beschäftigt, etwa als Designer, Verkäufer oder Stratege, tut gut daran, Entwicklungen kritisch einzuordnen: “Trend” und “Hype” als Begriffe sind Werkzeuge mit begrenzter Schärfe.

Die folgenden Einschätzungen sollen daher nicht entscheiden, was bleibt, sondern sichtbar machen, was sich bewegt und warum.

KI wird beispielsweise oft als Produktivitätstool beschrieben. Belastbare Belege dafür fehlen jedoch: Weder auf Unternehmens- noch auf gesamtwirtschaftlicher Ebene gibt es bislang klare Nachweise. Selbst Medienhäuser messen die Produktivität vor und nach der Einführung kaum systematisch. Und die Job-Verluste aufgrund von KI? Oft mehr “PR-Laminat” auf wirtschaftlich motivierten Entlassungen, vollkommen unabhängig von der tatsächlichen KI-Nutzung dieser Unternehmen.

Damit bleibt KI als magisches Produktivitätstool vorerst ein Hype, obwohl die zunehmende Nutzung ein klarer Trend ist. Die Debatte wird von Versprechen und Anekdoten dominiert, weniger von belastbaren Daten. Auffällig ist zudem, worüber kaum gesprochen wird: ob Künstliche Intelligenz Arbeit sinnvoller, Ergebnisse besser oder Entscheidungen fundierter macht.

Sprechen wir über etwas anderes – die Creator Economy. Ein echter Trend: Zielgruppen differenzieren sich aus und jeder findet im Netz eine Nische, die zu ihm oder ihr passt. Kleine Creator-Bubbles haben oft engere Beziehungen zu ihrem Publikum als klassische Medien. Das schafft Vertrauen und lässt sich hervorragend monetarisieren. Gleichzeitig bleibt die Abhängigkeit von Plattformen ein strukturelles Risiko: Algorithmische Prioritäten können diesen Trend jederzeit abbremsen, wenn Facebook & Co. morgen entscheiden, mit ihren Algorithmen lieber wieder Brands und Massenbewegungen zu pushen.

Ähnlich liegt das Thema bei der Frage, wie sich KI auf das Suchverhalten von Konsumenten auswirkt. Der Anteil von “Zero Click Searches”, also Suchen ohne einen einzigen Klick auf eine Webseite, wird mit zunehmender Sorge betrachtet. Sie sind das beste Beispiel dafür, wie stark Produktentscheidungen einiger weniger Tech-Firmen Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle ganzer Industrien haben. Wird weniger geklickt, funktioniert ein Reichweitenmodell basierend auf Suchen schlechter.

Unklar bleibt jedoch, wie sich das Suchverhalten konkret verändert: Welche Suchen werden ersetzt, welche nicht? Hier zeigt sich erneut die Grenze zwischen Trend und Hype. Dass sich Suchoberflächen verändern, ist unstrittig. Daraus jedoch pauschal das Ende von Traffic oder des offenen Webs abzuleiten, greift zu kurz. Suchverhalten ist kein monolithischer Block. Eine schnelle Faktenabfrage funktioniert anders als eine komplexe Kaufentscheidung, Recherche oder Meinungsbildung.

Und damit wären wir schon beim nächsten Buzzword: Personalisierung. Egal, wo wir uns im Netz bewegen, sehen wir Dinge, die angeblich zielgenau an unsere Interessen angepasst sind. Personalisierung wird oft als KI-Hammer für den User-Experience-Nagel verkauft – als Möglichkeit, komplexe Produkt- und Inhaltsentscheidungen an Systeme auszulagern, die “schon wissen werden”, was Nutzer:innen wollen. Dahinter steckt weniger technologische Notwendigkeit als die Hoffnung, dass sich Ambivalenz, Unsicherheit und redaktionelle Verantwortung automatisieren lassen.

Dabei wird vergessen, dass Personalisierung lange vor KI eine bewusste Designentscheidung war. Sie entstand als Antwort auf ein Überangebot an Inhalten. Algorithmen sollten helfen, die Auswahl handhabbar zu machen – nicht zwangsläufig individueller, sondern reduzierter. In vielen Fällen ging es weniger um Relevanz als um Ordnung.

Aber selbst abseits von gesellschaftlichen Schäden wie Vereinsamung und Filterblasen vergisst man schnell die sozialen Aspekte des Medienkonsums: Wollen die Menschen wirklich einen auf sie zugeschnittenen KI-Film sehen, über den sie sich dann mit niemandem unterhalten können? Wie groß ist das Bedürfnis nach Personalisierung im Verhältnis zu Kuration und geteilter Realität wirklich?

Vielleicht ist genau das der gemeinsame Nenner vieler aktueller Debatten: Zwischen Trend und Hype verschwimmen nicht nur Begriffe, sondern auch Annahmen über menschliches Verhalten. Nicht alles, was laut angekündigt wird, bewegt sich auch wirklich.

Über die Autoren:
Christian Simon & Johannes Klingebiel beschäftigen sich im Media Lab Bayern mit Medieninnovation. Sie hosten den Podcast Hype Institut und sprechen dort über Trends, Hypes und alles dazwischen.

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(Fotos: Media Lab Bayern, Montage: turi2)