Markenpolitik: “Bei Polit-Kommunikation ist nicht nur das Produkt-, sondern auch das Testimonial der Hero”, sagt Werber Raphael Brinkert im turi2-Interview für die Agenda-Wochen 2024. “Je stärker ein Politiker im klassischen Markendreiklang von Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen ist, desto besser sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wahl.” Bei der kommenden Europawahl, die viele als Protestwahl verstehen, sei es wichtig, Vertrauen zurückzugewinnen, nicht nur bei der eigenen Wählerschaft, sondern auch darüber hinaus: “Der Nicht- und Wechselwähler wird die Wahl entscheiden”, glaubt Brinkert. Die beste Antwort auf Populismus sei “intelligente Kommunikation, Investitionen in Bildung, eine lebendige Debatten- und Diskussionskultur, ein Wettstreit um die besten Ideen und besonnene Politik”, sagt Brinkert, gibt aber zu bedenken: “Das sind keine schnellen, aber Wirkungstreffer.” Im Gespräch mit turi2-Redakteur Björn Czieslik erklärt Brinkert auch, was Marken von Boris Becker lernen können und warum er für den Zusammenhalt in Europa dem Sport eine besondere Rolle zuschreibt.

 
Du hast die SPD im Bundestagswahlkampf 2021 begleitet. Was würdest du bei der Kampagne heute anders machen?
Ich würde auf einen Halbsatz aus dem Matroschka-Spot verzichten, sonst nichts.

Zur Europawahl 2024 berätst Du die SPD um Spitzenkandidatin Katarina Barley. Was ist anders im Europa-Wahlkampf?
Die Europawahl ist in der Regel eine Protest- und Zukunftswahl. Die Protestbewegung muss man inhaltlich mit Argumenten entwaffnen, während die Zukunft Antworten zum Klimawandel erwartet. Hier gilt es für alle Parteien, programmatisch, personell und plakativ zu überzeugen. Das Wichtigste bei dieser Europawahl wird sein, Vertrauen (zurück) zu gewinnen. Nicht nur bei der eigenen Wählerschaft, sondern auch darüber hinaus. Der Nicht- und Wechselwähler wird die Wahl entscheiden.

Viele Menschen interessieren sich für die Europawahl nur so am Rande oder gar nicht. Wie wollt Ihr diese Menschen erreichen und aktivieren?
Wir gehen davon aus, dass die kommende Europawahl sehr viel stärkere Beachtung erlangt. Gerade aufgrund der Politisierung des Alltags und der berechtigten Sorge hinsichtlich eines Rechtsrucks im Herzen Europas.

Was sind eigentlich die größten Unterschiede zwischen Polit-Kommunikation und Markenwerbung? Wo gibt’s Überschneidungen?
Bei Polit-Kommunikation ist nicht nur das Produkt-, sondern auch das Testimonial der Hero. Ansonsten sind die Voraussetzungen ähnlich. Auch Mega-Promotions wie Weihnachten, Ostern, Messen und Sportevents unterliegen festgesetzten Timings wie Wahlkämpfen, um nur ein Beispiel zu nennen.

Wie viel Marke müssen Parteien und Politiker heute sein?
Starke Marken gewinnen Wahlen, schwache verlieren sie. Je stärker ein Politiker im klassischen Markendreiklang von Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen ist, desto besser sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wahl.

Hilf uns doch mal auf die Sprünge: Was ist heute eigentlich der Markenkern der SPD?
Soziale Politik für Dich.

Was kann die SPD nach den vielen Wahlpleiten tun, um wieder mehr Menschen für sich zu gewinnen?
Die SPD hat nicht nur die Bundestagswahl 2021 gewonnen, sondern ist auch in mehr Bundesländern in der Regierung als jede andere Partei. Das ist rein faktisch betrachtet ein Erfolg. Richtig ist jedoch auch, dass es seit der Bundestagswahl – mit Ausnahme von Berlin und vom Saarland – in keinem Bundesland einen Wechsel der führenden Regierungspartei gegeben hat. Erobern ist immer schwieriger als Bestätigen, gerade wenn es keine Wechselstimmung gibt. Hier gilt es anzusetzen und den Menschen zu erklären, dass die SPD für die Mehrheit der Menschen in unserem Land die beste Politik macht.

Was können Parteien- von Unternehmensmarken lernen?
Erfolgreiche Markenkommunikation ist Diktatur, nicht Basisdemokratie. Während die SPD seit der Bundestagswahl wieder deutlich rot ist, setzt die CDU erst seit wenigen Wochen mittels eines neuen (Logo-)Designs auf eine Harmonisierung. Viele Jahrzehnte nach den Sparkassen, die dadurch von einem viel stärkeren Zinseszinseffekt in der Markenkommunikation, in Sichtbarkeit und Wiedererkennung profitieren.

Umgekehrt vermutlich gar nix, oder?
Durch Best Cases, gerade auch durch branchenfremde, kann jede Partei- und Unternehmensmarke auf bessere Ideen kommen. Bei der SPD haben wir uns schnell für eine direkte Ansprache entschieden, wie man sie zuvor von Ikea kannte. Bei der Effektivität haben wir uns an Sixt orientiert, um nur zwei Beispiele zu nennen.

Unter uns, was können alle beide von Boris Becker lernen, den du auch freundschaftlich bei seinem Comeback beraten hast?
Als Tennisfan: Einen guten Aufschlag, starke Returns und Können am bzw. im Netz.
Als Marketeer: Die Comeback-Mentalität, den unbedingten Siegeswillen.
Als Unternehmer und Politiker: Dass man, gerade wenn es nicht rund läuft, investieren muss.

Hat die AfD eigentlich eine gute – zumindest für die Zielerreichung erfolgreiche – Kommunikationsarbeit gemacht?
Die AfD betreibt eine Kommunikation, die wissenschaftlich betrachtet auf die Primäremotionen Angst, Wut und Verachtung setzt. Und genau deshalb ist sie, neben der Union, der politische Krisengewinner.

In den Social Networks ist die AfD präsenter als andere Parteien. Was kann man dagegen tun? Ist Hetze und Polemik immer populärer? Sollten die anderen Parteien, die demokratischen, nicht auch populistischer kommunizieren, um in der Sichtbarkeit nicht von der AfD abgehängt zu werden?
Die Herausforderung unserer Zeit ist, dass das Internet-Phänomen des Longtails nicht vor Hetze, Desinformation und Fake News halt macht. Das bringt unsere Netzkultur gerade zu Fall. Die beste Antwort auf Populismus ist intelligente Kommunikation, Investitionen in Bildung, eine lebendige Debatten- und Diskussionskultur, ein Wettstreit um die besten Ideen und besonnene Politik. Das sind keine schnellen, aber Wirkungstreffer.

Europaweit sind Populisten auf dem Vormarsch. Machst du dir Sorgen ums gesellschaftliche Klima und um unsere liberale Demokratie?
Als Bürger, Vater und Unternehmer. Denn anders als in der Schankwirtschaft gibt es in den sozialen Netzwerken keine Instanz, die jemanden nach Hause schickt, wenn er Blödsinn redet oder sich daneben benimmt.

Was ist für dich die größte Gefahr für Pluralismus und Demokratie?
Desinformation, Fake News, Neid, Hass und Missgunst.

Was macht dir am meisten Hoffnung?
Ich glaube fest daran, dass nur Zusammenhalt Zukunft schafft. Und genau deshalb sollten wir auch die vereinende Kraft des Sports viel stärker für uns als Wirtschaft und Gesellschaft nutzen. Mit der Handball- und Fußball-EM im eigenen Land, mit den Olympischen und Paralympischen Spielen in Paris haben wir in 2024 unfassbar tolle Gelegenheiten, Europa und die Welt nach der Pandemie zu umarmen und Gemeinschaft und Vielfalt zu feiern.

Dieses Interview ist Teil der Agenda-Wochen 2024. Bis 17. Dezember blickt turi2 in Interviews, Podcasts und Gastbeiträgen zurück auf 2023 und voraus auf 2024.
 
(Header-Foto: Jakob Geissele)