DM von dm: “Wir möchten mit der Community authentisch kommunizieren”, sagt Mario Bertsch, der bei der Drogerie­kette dm Marketing und Digitales verantwortet, über deren Erfahrungen mit WhatsApp-Channels. Schon kurz nach der Freischaltung Mitte September springt dm auf den Zug auf und zählt inzwischen mehr als 500.000 Fans. Die bekommen in den WhatsApp-Posts “exklusive Einblicke”, die es in anderen Social-Media-Kanälen von dm nicht gibt. Die Interaktion erfolgt oft über Emojis, auf Links verzichtet dm dagegen fast komplett, um “einseitige Frontal-Kommunikation” zu vermeiden: “Der WhatsApp-Kanal soll nicht als werbliches Medium wahrgenommen werden”, erklärt Bertsch im turi2-Interview im Rahmen der Agenda-Wochen 2024.
 

 
Interview: Björn Czieslik
 
dm war schon kurz nach dem Start der Business-Channels von WhatsApp mit einem eigenen Kanal vertreten. Was bringen WhatsApp-Channels Marken, was andere Kommunikationskanäle nicht können?
Mario Bertsch: Die neuen Möglichkeiten, die uns der WhatsApp-Business-Kanal bietet, nämlich unseren Kundinnen und Kunden an dem Ort zu begegnen, an dem sie sich täglich aufhalten, erachten wir als spannend. Wir haben Potential darin gesehen, als eines der ersten Unternehmen auf einer so verbreiteten neuen Plattform zu sein. Unser Kanal verzeichnet ein schnelles Wachstum und inzwischen haben wir mehr als eine halbe Million Abonnentinnen und Abonnenten und wir befinden uns weiterhin unter den Top 10 in Deutschland.

Wir sind stets darum bemüht, dort zu kommunizieren, wo sich unsere Kundinnen und Kunden aufhalten. In der Vergangenheit hatten wir bereits Piloten mit WhatsApp, aber noch nie die Chance eine direkte Anwendung hier zu erproben. Entsprechend nutzen wir nun als eine der ersten Marken überhaupt die Interaktion über WhatsApp-Kanäle. Ein Vorteil des Business-Kanals ist, dass die Nutzerinnen und Nutzer aktiv auf diesen gehen können.

An welchen Faktoren messt Ihr den Erfolg?
Maßgeblich, um den Erfolg zu messen, sind derzeit für uns die Interaktionsrate und die Wachstumsrate, da die Plattform aktuell keine zusätzlichen Informationen bietet. Unser Team bemüht sich aber sehr, weitere Erkenntnisse über die Interaktion durch Emojis und Umfragen zu erhalten.

Lass uns an Euren Erfahrungen teilhaben: Welche Art von Beiträgen funktioniert besonders gut?
Aktuell posten wir ein bis zwei Beiträge pro Tag, die bei unserer Community auf viel Zuspruch stoßen. Dabei kommunizieren wir nahbar, gehaltvoll und kanalgerecht um News und Botschaften zu Unternehmen, Produkten und Services zu veröffentlichen. Die Posts zeigen exklusive Einblicke, die es in anderen Social-Media-Kanälen von dm nicht gibt. Die aus den Umfragen resultierenden Wünsche und Bedürfnisse versuchen wir bestmöglich umzusetzen und abzudecken. Wir möchten die Möglichkeiten des Formates weiter kennenlernen und probieren unterschiedliche Content-Formate aus, wie wir unserer Community noch weitere Mehrwerte bieten können. Dazu sammeln wir in den kommenden Monaten weitere Erfahrungen. Unter anderem haben wir bereits erfolgreich einen Exklusiv-Coupon und -Gewinnspiele verprobt.

Mit WhatsApp-Channels dringen Marken in einen Kanal ein, den Menschen bisher nur zur persönlichen Kommunikation nutzen. Was gibt es diesbezüglich bei der Ansprache zu beachten?
Wir haben uns entschieden auf eine direkte und persönliche Ansprache zu setzen. Wir möchten mit der Community authentisch kommunizieren. Für uns steht in sozialen Medien immer der Dialog und Einbezug im Vordergrund.

Wollen Menschen in ihrer als privat wahrgenommenen Chat-App vielleicht auch mal von Marken in Ruhe gelassen werden?
Die Besonderheit bei WhatsApp ist, dass sich Nutzerinnen und Nutzer bewusst dafür entscheiden, einen Kanal zu abonnieren und auch erst dann Benachrichtigungen erhalten. Zusätzlich müssen die Abonnentinnen und Abonnenten aktiv auf den Button “Aktuelles” und den Kanal klicken, um den Business-Kanal zu besuchen. Somit ist der Content nicht aufdringlich und nur auf Wunsch verfügbar.

Wie viele Leute bei Euch bespielen diesen Kanal? Und was macht ihr, damit die Tonalität nicht schwankt, je nachdem wer postet?
Aktuell haben wir wie bei all unseren Kanälen einen Kanalverantwortlichen, in diesem Fall meinen Kollegen Julius der sich mit vollem Engagement auf diesen neuen Kanal gestürzt hat und der gemeinsam mit den erfahrenen Kolleginnen und Kollegen aus dem Social Media-Team die Tonalität des Kanals im Blick behält.

Es fällt auf, dass Ihr in Euren Post sehr viele Emojis nutzt, Links dagegen fast gar nicht. Warum?
Auch, wenn der Business-Kanal es vorsieht, möchten wir keine einseitige “Frontal-Kommunikation” mit unserer Community. Wir sind an den Meinungen der Community interessiert und möchten sie, so gut es geht, in die Gestaltung und Entwicklung des Contents einbinden. Durch Emojis und Abstimmungen rücken wir somit näher an die Abonnentinnen und Abonnenten ran. Der WhatsApp-Kanal soll eine lebhafte und selbstständige Plattform mit einer großartigen Community sein und nicht als werbliches Medium wahrgenommen werden, über welches wir die Menschen mit Links auf andere Kanäle verweisen wollen. Dementsprechend verzichten wir aktuell größtenteils auf Links und bleiben unserer Social Media-Kommunikation treu.

Welchen Tipp kannst Du anderen Marken geben, die einen WhatsApp-Channel starten wollen?
Natürlich ist der WhatsApp-Business-Kanal ein zusätzlicher Mehraufwand, der sich aber lohnen kann. Nahbare und inspirierende Inhalte sind zudem nicht aufdringlich. Es gibt einige Beispiele an Kanälen, die den Abonnentinnen und Abonnenten Einblick in Hintergründe geben, ohne den werblichen Charakter in den Vordergrund zu rücken.

Wo geht die Reise mit WhatsApp-Channels hin? Eine Art neues Twitter? Oder ersetzen sie auf längere Sicht womöglich Newsletter?
Wir verstehen den Kanal aktuell als zusätzliches Medium, dass unsere bestehenden Kommunikationswege nicht ersetzen wird.
 
Dieses Interview ist Teil der Agenda-Wochen 2024. Bis 17. Dezember blickt turi2 in Interviews, Podcasts und Gastbeiträgen zurück auf 2023 und voraus auf 2024.
 
(Fotos: dm-drogerie markt / Christina Riedl)