Markige Unterhaltung: Wenn Marken mit eigenen Bewegtbild-Formaten zum Sender werden, lautet die Prämisse “Du sollst nicht langweilen!”, schreibt Daniel Durst, Co-Geschäftsführer von Banijay Lab im Gastbeitrag für die turi2 Markenwochen. Bei Branded Entertainment, so Durst, verbieten sich “praktisch alle Techniken, die wir aus dem Regelbuch der klassischen Werbung kennen”. Produkt-Demos und Pack-Shots hätten “kaum eine Chance auf Beachtung”. Stattdessen zählten “Geschichten, die Zuschauer und User berühren und deren Absender Marken sind”. Eine Entwicklung, die Durst positiv sieht: “Das kreative Produkt erlebt eine Renaissance.”
 

 
Von Daniel Durst
 
Kürzlich meinte jemand, dass ein Werbespot im engeren Sinne doch auch Branded Entertainment sei. Aber stimmt das überhaupt? Wenn man es etwas genauer nimmt als der zitierte Zeitgenosse, dann müsste dieser Werbespot den Tatbestand von Unterhaltung erfüllen. Aber Hand aufs Herz; wie viel der von uns täglich wahrgenommenen Dosis von durchschnittlich 3.000 Werbebotschaften entspricht diesem Kriterium?

“Du sollst nicht langweilen!”

Wer heutzutage in der Markenführung Branded Entertainment als Baustein vorsieht, wird an einer unterhaltsamen Umsetzung nicht vorbeikommen. Bei der Integration bestehender TV-Formate oder einer Verlängerung in deren digitale und soziale Kanäle kann nur erfolgreich sein, wer das oberste Gebot des Genres streng befolgt: “Du sollst nicht langweilen!”. Was wie eine besonders hohe Einstiegshürde klingt, ist in Wahrheit das Erfolgsgeheimnis von Branded Entertainment, das im angelsächsischen Sprachraum inzwischen bereits als “Brand Funded Programming” die nächste Evolutionsstufe erreicht hat. Unter anderen medienrechtlichen Bedingungen als hierzulande bedeutet es, neben Unterhaltungsformaten im linearen TV auch die Produktion von Serien oder Feature-Filmen durch Marken re- oder zumindest teilfinanzieren zu lassen. Das Motiv ist klar: Markenartikler suchen unverdrossen nach attraktiven Alternativen zu ihrem klassischen Vorgehen in der Bewegtbild-Kommunikation.

Stattliches Ökosystem mit überschaubarem Aufwand

Dabei löst Branded Entertainment gleich mehrere Aufgaben. Durch die Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle haben Werbungtreibende die Chance, eine konzeptionelle Idee in einem populären TV-Format linear auszustrahlen und gleichzeitig die digitalen Kanäle dieser Formatmarke und deren User zu erreichen. Werden dann noch Social Media-Plattformen und möglicherweise Content-Creator mit eigener Reichweite berücksichtigt, entsteht ein stattliches Ökosystem, für dessen Bespielung ein verhältnismäßig überschaubarer Aufwand nötig ist. Personell wie wirtschaftlich. Der Lohn dafür ist das, was Marketingleute am liebsten bekommen: ROI, Effizienz und Effektivität. Denn Branded Entertainment der neuen Generation schafft etwas, das bis vor einigen Jahren noch als schwierig galt.

Medienmarken mit Konsumgüter-Marken auf Augenhöhe

Klassische Zielgruppen, die eher beim Fernsehen zuhause sind und gleichzeig digitale Konsumenten mit ein- und derselben Aktivierung zu erreichen, war lange Jahre eine echte Herausforderung. Erst seit erfolgreiche TV-Formate auch als Marken mit eigenem Profil wahrgenommen und in ihrer Wirkung entsprechend eingesetzt werden, hat sich das geändert. Seitdem haben es Konsumgüter-Marken mit Medien-Marken zu tun und ein Verhältnis auf Augenhöhe ist entstanden. Starke TV-Formate besitzen eine treue Fan-Base und Engagement, was zu enormen Reichweiten führt.

Einen Pferdefuß jedoch besitzt auch eine Kategorie wie Branded Entertainment. Die Anforderungen sind nicht trivial. Denn praktisch alle Techniken, die wir aus dem Regelbuch der klassischen Werbung kennen, verbieten sich. Produkt-Demos, Key-Visuals und Pack- Shots haben kaum eine Chance auf Beachtung. Es zählen Geschichten, die Zuschauer und User berühren und deren Absender Marken sind. Ob sie dabei auf ein bestehendes Format im linearen Fernsehen aufsatteln oder ein eigenes für sich entwickeln, das digital oder live inszeniert wird.

Erfolg lässt sich nicht prognostizieren

Das mag für Marktforscher der blanke Horror sein, denn prognostizieren lässt sich der Erfolg von Branded Entertainment kaum, dafür lässt er sich umso besser messen. Weil zum Beispiel die Integration von Influencern mit eigener Reichweite im Vergleich zu einer klassischen Kampagne den Mediawert anschwellen lässt. Und darin liegt die zweite gute Nachricht: das kreative Produkt erlebt eine Renaissance. Denn wo Branded Entertainment draufsteht, steckt garantiert Unterhaltung drin.

Die enge Zusammenarbeit mit den Produzenten von TV-Formaten und Senderpartnern lohnt sich. Botschaften, subtil in einem unterhaltsamen Format eingebettet, entfalten nachweislich mehr Tiefenwirkung innerhalb der Zielgruppen.

Daniel Durst ist Co-Geschäftsführer der Banijay Live Artist Brand GmbH (Banijay LAB), deren Kerngeschäft die Vermarktung von Brands sowie die Kreation und Produktion von digitalem Entertainment-Content ist. Banijay LAB entwickelt dabei in enger Zusammenarbeit mit den Produzenten Brainpool, EndemolShine Germany, Good Times, Banijay Productions, MadeFor und den Künstler-Management-Labels der Banijay Germany Marken und wertet diese aus. Banijay LAB konzipiert Branded Entertainment in TV-Formaten wie “Schlag den Star” oder der “TV total WOK WM” mit Brand-Partnern wie McDonald’s McDelivery bzw. Frosta. Mit MySpass betreibt Banijay LAB das mit 17 Mio Abonnentinnen und monatlich bis zu 220 Mio Views erzielende reichweiten­stärkste Netzwerk Deutschlands für Comedy & Light Entertainment.

Dieser Gastbeitrag ist Teil der turi2 Markenwochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.
 
Mehr zum Thema:

Die turi2 edition #21 Marken erscheint am 13. Juni gedruckt und als kostenloses E-Paper. turi2 stellt auf 152 Seiten die Strategie von Newcomern und klassischen Konsum-, Luxus- und Dienstleistungsmarken vor. Zeigt, wie Marken Medien nutzen und beschreibt die Herausforderungen für Markenaufbau und -führung.
turi2.de (E-Paper bestellen)