Vertrauen & Verkaufen: Auch Supermärkte sind Marken und dürfen ihre Kundschaft nicht “zu häufig enttäuschen”, etwa durch Lücken im Sortiment, erinnert Fabiola Lübbert. Sie ist Account Director Corporate bei der Agentur Edelman und Expertin für Reputation im Bereich Handel, Agrar und Ernährung. Im Gastbeitrag für die turi2 Markenwochen rät sie Marken dazu, sich von der Love Brand zur Trust Brand zu entwickeln. Denn: “Vertrauen ist der Schlüssel” für treue Kundinnen. So ließen sich stürmische Zeiten auch besser “abwettern”. Dieser Beitrag ist Teil der turi2 Markenwochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.
 

 
Von Fabiola Lübbert
 
Wenn ich meine Lieblingsnudeln nicht mehr finde, gehe ich dann woanders hin? Supermarktregale erleben stürmische Zeiten. Der Preiskampf zwischen Handel und Herstellern tobt und vielerorts sind gewohnte Marken nicht mehr zu finden. Da stellt sich die Frage: Wie wichtig sind Markenprodukte fürs Sortiment von Supermärkten? Kurz gesagt: enorm.

Indem Marken für etwas stehen, geben sie Verbraucher:innen Sicherheit, Orientierung und Vertrauen. Und darin liegt die Krux: Denn auch Supermärkte sind Marken. Wenn diese ihre Käufer:innen zu häufig enttäuschen – etwa durch leere Regale oder Lücken im Sortiment – steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie zum Konkurrenten gehen. Wenn es um Loyalität gegenüber Marken geht, ist Vertrauen der Schlüssel. Die Zahlen unseres Edelman Trust Barometers zeigen: Wenn Verbraucher:innen einer Marke vertrauen, sagen 43 Prozent, dass sie der Marke treu bleiben und auch zu ihr halten, wenn mal etwas nicht rund läuft.

Fakt ist aber auch: Beinahe die Hälfte sagt, dass sie ihre Lieblingsmarken nicht mehr kaufen, wenn sie dem Unternehmen dahinter nicht mehr vertrauen. Fazit: Markenvertrauen wiegt mehr als Markenliebe. Die Love Brand wird zur Trust Brand.

Die Liebe zur Marke steht tatsächlich erst an siebter Stelle. Nach Preis-Leistung und Qualität steht das Vertrauen in die Marken an dritter Stelle im Ranking, wenn es um das Argument nach der Kaufentscheidung geht.

Hier sind besonders Marken gefragt, die Stellung beziehen. 86 Prozent erwarten von Marken, dass sie sich für Themen einsetzen, die über ihre Produkte und ihr Geschäft hinaus gehen, darunter z.B. die Unterstützung von lokalen Initiativen, das Ansprechen von politischen Problemen oder sich auch unbequemen Wahrheiten zu stellen.

Vor allem zwei Faktoren sind bei der Frage nach der Markentreue entscheidend:

1. Vertrauen betrifft das Gesamt-Paket – vom Produkt bis zum Unternehmen: Die Menschen interessieren sich nicht nur für die Marken, die sie kaufen, sondern auch für die Unternehmen dahinter und die Mitarbeiter:innen, die dort arbeiten.
2. Vertrauen schafft Wachstum: Markenvertrauen beruht nicht nur auf Fähigkeiten und Kompetenz, sondern auch auf der emotionalen Wirkung und ihrem ethischen Verhalten. Vertrauenswürdige Marken werden mit Käufen, Loyalität und Befürwortung belohnt.

Was können also Marken in stürmischen Zeiten tun? Um sich das Vertrauen der Verbraucher:innen weiterhin zu verdienen, müssen sie klare, glaubwürdige und faktenbasierte Informationen bereitstellen. Sie müssen Führungsqualitäten in Problembereichen demonstrieren und vertrauenswürdige Stimmen fördern. So kann es Unternehmen gelingen, eine stabile Reputation aufzubauen. Hat eine Marke eine starke Reputation, dann werden die Verbraucher:innen ihnen auch eher Fehler verzeihen und stürmische Zeiten lassen sich besser abwettern. Die Frage nach den Nudeln ist also eine Frage des Vertrauens.

Dieser Gastbeitrag ist Teil der turi2 Markenwochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.
 
Mehr zum Thema:

Die turi2 edition #21 Marken erscheint am 13. Juni gedruckt und als kostenloses E-Paper. turi2 stellt auf 152 Seiten die Strategie von Newcomern und klassischen Konsum-, Luxus- und Dienstleistungsmarken vor. Zeigt, wie Marken Medien nutzen und beschreibt die Herausforderungen für Markenaufbau und -führung.
turi2.de (E-Paper bestellen)

Fotos: PR, Juergen Augst / Eibner-Pressefoto / Picture Alliance