Ippen.Media, einer der größten Digital-Publisher Deutschlands, bündelt seine Sportaktivitäten in einer neuen Business Unit, geführt von Florian Jamer. Mit der neuen Plattform “Home of Sports” und weiteren Marken will er insbesondere jüngere Fans erreichen. Im Interview von Henning Kornfeld sagen Jamer und Ippen.Media-Chefredakteur Markus Knall, was die Plattform auszeichnet, welchen Platz Partner darauf haben und welche neuen Erlöse sie sich davon versprechen. Das Gespräch ist Teil unserer Themenwoche Sport.

Florian Jamer, Sie verantworten bei Ippen.Media die neue Business Unit Sport und wollen jetzt mit “Home of Sports” ein “Ökosystem für eine junge Sport-Community” aufbauen. Was verstehen Sie darunter?
Florian Jamer: Wir schaffen ein mediales Zuhause, in dem Sport nicht nur erzählt, sondern erlebt wird. Uns geht es neben der Aktualität auch um die Emotionalität, die den Sport ausmacht, und um die gesellschaftliche Relevanz. Der Aufbau einer Community-Sportmarke ist nicht neu für uns, sondern ist uns mit der “DeichStube” schon einmal erfolgreich gelungen. Wir haben es geschafft, einen Sehnsuchtsort für die drei Millionen Sympathisanten von Werder Bremen zu schaffen, den sie vor und nach einem Spiel besuchen. Daraus haben sich neue Erlösströme ergeben: Wir beliefern namhafte Medienmarken mit Inhalten zu Werder Bremen, haben die Direkt-Vermarktung durch Product-Placement-Ansätze gestärkt und eigene Events und Produkte wie eine Biografie in Zusammenarbeit mit Ex-Werder-Trainer Thomas Schaaf kreiert. Über 1.400 Menschen haben ein Ticket für die Buchvorstellung in der “Glocke”, dem renommierten Bremer Konzerthaus, gekauft. Jetzt machen wir eine kleine Deutschlandtournee gemeinsam mit Thomas Schaaf. Das geht alles über klassischen Journalismus hinaus.

Und das, was Ihnen mit der “DeichStube” für einen Verein gelungen ist, wollen Sie jetzt mit “Home of Sports” im großen Stil wiederholen?
Jamer: Weit mehr als das! Wir wollen mit “Home of Sports” einen Sehnsuchtsort schaffen und dort neben Fußball viele andere Sportarten sichtbar machen. Zu unserem Community-Ansatz gehört, dass wir uns als Teil eines Netzwerks verstehen. Wir bieten auch Creators, anderen Marken und Medien sowie Freelancern eine Plattform.

Markus Knall, wieso hat Ippen.Media die Sportaktivitäten überhaupt in einer eigenen markenübergreifenden Business Unit mit Florian Jamer an der Spitze gebündelt?
Markus Knall: Neben unseren Publikumsmarken wie “Münchner Merkur”, “tz” oder “Frankfurter Rundschau” bauen wir ein vertikales Sport-Angebot mit Expertenmarken auf. Die neue Struktur mit der Business Unit Sport unter Florian Jamer erlaubt uns, in beide Achsen zu kommunizieren, auf die jeweiligen Vermarktungsspezifika einzugehen und Content-Partner zu integrieren. Mit dieser zentralen Einheit können wir sowohl sportinteressierte Menschen abholen, die über eine Publikumsmarke zu uns kommen, als auch diejenigen, die über das Interesse an einem Sport auf uns stoßen. Das wäre nicht möglich, wenn wir den Sport in Form von Markenredaktionen organisierten.

Der Sportmarkt ist schon sehr dicht mit Digital-Angeboten besetzt. Warum expandieren Sie dennoch ausgerechnet hier?
Knall: Florian Jamer und sein Team haben einen anderen Zugang: Wir sprechen ein junges Publikum mit sehr nutzerfreundlichem Content an, der Spaß macht, und wir sind sehr Social-Media- und Video-orientiert. Wir haben nicht den Anspruch, eine Vollabdeckung mit umfassenden Tabellen und Statistiken zu leisten. Wir wollen die Stärken ausspielen, die wir als großes Netzwerk haben, und frisch und agil in den Markt reingehen.

Welche redaktionelle Power steht hinter “Home of Sports”?
Jamer: Bei Ippen.Media arbeiten über 50 Sportenthusiasten. Das Kernteam für “Home of Sports” statten wir sukzessive so mit weiteren Experten aus, dass unsere Vision immer lebendiger wird.

Welche Sportarten sind – nach Fußball – besonders interessant für Sie?
Jamer: Deutschland ist ein Fußball-Land, er wird immer auf Platz 1 stehen. Vor uns liegt ein sehr ereignisreiches Jahr: Schon im Februar werden wir den Superbowl und die Olympischen Winterspiele jeweils vor Ort sehr intensiv begleiten, auch mit gezielten Entertainmentformaten. Uns geht es aber auch um den Breitensport wie Leichtathletik, Schwimmen oder andere Sportarten. Den Athletinnen und Athleten, die hier aktiv sind, wollen wir Möglichkeiten bieten, die über die klassische Berichterstattung hinausgehen.

Wie weit sind Sie mit dem Aufbau von “Home of Sports” und was sind die nächsten Schritte?
Jamer: Wir sind im vergangenen Jahr niedrigschwellig mit einem Prototyp von “Home of Sports” gestartet, um über spezifische Infotainment-Formate erst einmal mit den Nutzern in den Austausch zu kommen. Gleichzeitig haben wir mit einem Partner die Marke “Absolut Fußball” speziell für Fans dieses Sports aufgebaut und ergänzen unser Angebot jetzt mit Marken für Vereinsfans wie “Absolut Bayern”. Im kommenden Jahr gehen wir den nächsten Schritt: Dann installieren wir ein Exzellenz-Hub, das multimedial die Berichterstattung über Bayern München für die Marke “Absolut Bayern” und für das ganze Netzwerk von Ippen.Media mit über 80 Verlagspartnern übernimmt.

Was genau soll dieses Exzellenz-Hub leisten?
Jamer: Das ist ein Pilotprojekt von Ippen.Media zur Bündelung unserer Kompetenzen in der Berichterstattung über Bayern München, die seit Jahrzehnten in den Redaktionen von “tz” und “Münchner Merkur” angesiedelt sind. Im neuen Projekt kommen jetzt alle wichtigen Protagonisten zusammen, die am Thema Bayern München arbeiten.

Ist “Absolut Bayern” die Blaupause für weitere Angebote für Fans spezifischer Vereine?
Jamer: Wir sind auf Social Media bereits mit weiteren Marken wie “Absolut Eintracht”, “Absolut Dortmund” und “Absolut Gladbach” aktiv – wir sprechen hier aber über eine Anfangsphase, denn all diese Kanäle entwickeln sich gerade erst. Überall geht es nicht um Ergebnisberichterstattung, sondern um Sport-Infotainment. Beim Aufbau dieser Marken profitieren wir von der technologischen und redaktionellen Exzellenz von Ippen.Media: Wir wissen zum Beispiel sehr gut, wie man Reichweite aufbaut, wie Registrierung funktioniert und wie man KI einsetzt.

Fan-Angebote wie “Absolut Bayern” konkurrieren mit den Plattformen der Vereine, die direkten Zugang zu ihren Stars haben. Wie wollen Sie gegen die bestehen?
Jamer: Es stimmt, dass sich Fußballvereine heute selbst als Medienunternehmen verstehen. Sie sind aber auch reglementiert, weil sie sich an Kommunikationsrichtlinien halten müssen. Zum Beispiel dürfen sie einen Transfer nicht verkünden, bevor die Tinte trocken ist. Solche Restriktionen haben wir nicht. Ein Fan will zudem nicht nur die Vereinsperspektive erfahren, er braucht Einordnung durch eine unabhängige Stimme. Die “DeichStube” hat sehr gut aufgezeigt, wie wichtig das ist, und dass neben dem Verein noch Platz für ein weiteres Angebot ist. Bei anderen Sportarten ist die Situation anders als im Fußball: Hier haben die Vereine begrenzte Budgets und verfügen nicht über die Möglichkeiten von Fußballvereinen.

Social Media spielt in Ihrer Strategie eine wichtige Rolle. Wie weit sind Sie hier?
Jamer: Mit Social-Media-Accounts wie denen von “Home of Sports” oder “Absolut Bayern” erreichen wir kumuliert betrachtet schon über 500.000 Follower und erzielen pro Monat über 41 Millionen Views. Das zeigt, dass wir eine extreme Skalierfähigkeit besitzen und dass unsere Tonalität bei der Zielgruppe sehr gut ankommt. Social Media ist für uns ganz wichtig, um aus Sympathisanten Fans und Follower zu machen.

Sie setzen auf Bewegtbild, haben aber keine Rechte für die Live-Übertragung von Spielen. Wie wollen Sie diese Schwäche kompensieren?
Jamer: Bewegtbild von Live-Spielen oder aus dem Stadion haben wir nicht, aber vor, während oder nach einem Spiel passiert noch genügend. Das ist eine der großen Erkenntnisse der “DeichStube”: Auch ohne eine Bewegtbildlizenz für Spiele von Werder Bremen kann sie gut existieren. Es kommt darauf an, Nähe mit anderen Mitteln herzustellen. Das kann zum Beispiel durch Gespräche mit Experten und das Einbeziehen der Community gelingen.

Ihr Sportnetzwerk ist für Partner offen. Welche Partnerschaften gibt es schon?
Jamer: Ein spannendes Thema, das uns auszeichnet, ist die Talentförderung. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass es im Fußball in Deutschland hier Defizite gibt. Unsere Antwort drauf ist eine Zusammenarbeit mit der Skillers.Academy. Aktuell bauen wir zusammen das Format “Home of Talent” auf, um jungen talentierten Fußballspielern eine Plattform zu bieten, sie sichtbar zu machen und für sie Zugänge zu Vereinen zu schaffen. Mittlerweile kommen schon Bundesliga-Vereine auf uns zu, um gezielt junge Talente zu rekrutieren. Solche Kooperationen wollen wir ausbauen. Das wird auch für die Fußball-WM 2026 ein wichtiges Thema für uns: Neben der Live-Berichterstattung vor Ort mit “Home of Sports” und “Absolut Fußball” werden wir spezifische Scoutingformate für junge Spieler produzieren, bei denen sie eine Reise zur WM gewinnen können. Das sind Ansätze, um den Sport erlebbar zu machen. Wir zeigen den Usern auf, dass es durch uns realistische Möglichkeiten gibt, vom Dorfplatz auf die große Fußball-Bühne zu kommen.

Wie wollen Sie mit dem “Home of Sports”-Universum über die programmatische Vermarktung hinaus Geld verdienen?
Jamer: Das sind unter anderem Komponenten, die ich vorhin am Beispiel der “DeichStube” schon erwähnt habe: einmal die Lieferung von Inhalten, und auf der anderen Seite haben wir das Thema Direkt-Vermarktung. Die “DeichStube” lebt bei Weitem nicht von programmatischer Werbung, sondern von der sehr zielgerichteten und kreativen Ansprache segmentierbarer Zielgruppen. Auch eigene Produkte und Events, die Erlebnisse kreieren, sind geplant.

Wollen Sie auch an Partner außerhalb des Netzwerks von Ippen.Media Inhalte liefern, womöglich sogar an gedruckte Zeitungen?
Jamer: Wenn Interesse daran besteht, sagen wir sicherlich nicht nein.

Haben Sie schon konkrete Ideen für eigene Produkte oder Events?
Jamer: Ja, ich möchte aber noch nicht zu viel verraten. Wir werden sicherlich an das Event mit Thomas Schaaf und an seine Deutschlandtournee anknüpfen.

Herr Knall, ein großes Thema in der Medienbranche ist derzeit die Befürchtung, dass KI-Suche und KI-Bots Publishern viel Traffic kosten werden. Wie immun ist das Sport-Ökosystem, das Sie gerade aufbauen, gegen diese Entwicklung?
Knall: Unser Social-Media-Ansatz und unser Video-Ansatz machen uns ein Stück weit unabhängig davon. Wir wollen uns mit einer coolen Marke eine eigene Identität aufbauen, die die Leute an sich spannend finden.

Florian Jamer
Nach Stationen im Agentur- und Verlagsgeschäft hat der ehemalige Leistungssportler die Kreativ- und Digitalagentur Plietsch und die “DeichStube”, eine Fußball-Medienmarke zu Werder Bremen, gegründet. Beide Unternehmen führt er bis heute. Bei Ippen.Media verantwortet Jamer die Business Unit Sport und arbeitet am Aufbau der jungen Sport-Community “Home of Sports”.

Markus Knall
Als Chefredakteur und Director Contet von Ippen.Media verantwortet Knall ein stark vernetztes Portfolio, das mit Marken wie Merkur.de, FR.de oder tz.de zu den größten digitalen Redaktionsnetzwerken in Europa zählt. Mit einem monatlichen Publikum von rund 28 Mio Besuchern erreicht es fast die Hälfte aller deutschen Online-Nutzer. Knall hat in Regensburg und Washington D.C. Politikwissenschaft und Geschichte studiert und einen Executive MBA an der Universität St. Gallen gemacht. 2020 wurde er von “kress” als “Digital-Chefredakteur des Jahres” ausgezeichnet.

Dieses Interview ist Teil der Themenwoche Sport bei turi2. Alle Beiträge der Reihe lesen >>>