Vermessung der Video-Welt: Die hiesige TV-Branche gibt jedes Jahr mehrere Hunderttausend Euro und immense Ressourcen für die Werbewirkungsforschung aus – gut investiertes Geld, findet Malte Hildebrandt, Geschäftsführer der TV-Gattungsinitiative Screenforce. In seinem Gastbeitrag für die Screen-Wochen von turi2 beschreibt er die jüngsten Trends und Methoden, mit denen Forschende die Bewegtbild-Welt kartieren und tiefe Einblicke in die Lebenswelt der Zielgruppen erhalten. So findet Forschung heute immer häufiger nicht im Labor, sondern im Feld, also den Wohnzimmern der Menschen statt. Ein Beispiel dafür ist etwa die gerade erst publizierte Untersuchung “Mapping the Impact”.
 

 
Von Malte Hildebrandt
 
Man stelle sich nur mal vor, die FMCG-Branche würde ihre Forschungsarbeit einstellen. Das hieße ja, den Status Quo zu zementieren. Forschung ist die Grundlage für Innovationen von Morgen. So entstehen beispielsweise Waschmittel, die schon bei deutlich geringerer Gradzahl funktionieren oder Verpackungen, die aus recyceltem Material bestehen und somit Ressourcen schonen.
 
In unserem Business ist das nicht anders. Nicht nur das Medium Fernsehen als Werbeträger, auch die Methoden der Werbewirkungsforschung entwickeln sich kontinuierlich weiter. Dank innovativer Methoden ist es heute beispielsweise möglich, InHome-Studien mit großer Fallzahl zu realisieren und dabei sogar Aufmerksamkeit und Aktivierung der Zuschauer während der Werbung zu messen. Früher musste man die Probanden dafür ins Labor einladen, also in eine künstliche Situation, die die natürliche Fernsehnutzung nur bedingt abbildet. Solche Methoden nutzen wir und treiben ihre Entwicklung gemeinsam mit unseren Partnerinstituten gezielt voran.
 
Ebenso wie Konsument*innen von ihren Marken verlangen, dass sie verlässlich sind und ihr Produktversprechen halten, so fordern auch Werbetreibende völlig zurecht valide Leistungskennwerte bei den Anbietern verschiedener Werbeträger ein. Und das mehr als je zuvor, denn die Anzahl der Medien – und damit einhergehend die Anzahl der Werbeformen – ist enorm gestiegen.
 
Wir erforschen mit unseren Studien daher auch nicht nur den Wirkungsbeitrag von TV an sich, sondern vergleichen uns auch mit anderen Mediengattungen – all das stets mit renommierten Marktforschungsunternehmen an unserer Seite. Letztendlich leisten wir mit unserem Verbund von TV-Vermarktern einen entscheidenden Beitrag zum tieferen Verständnis der Werbewirkungsmechanismen von TV- und Videowerbung. Da ist jeder Cent gut investiert.
 
Man kann sich unsere jüngste Forschungsarbeit als eine Art Reise vorstellen, die im Jahr 2020 mit der Studie “Not all Reach is Equal” der renommierten australischen Forscherin Karen Nelson-Field begann, auf die im Folgejahr mit “Track the Success” eine vertiefende Untersuchung folgte, die mit der Doppelstudie “Mapping the Moods” (2022) und “Mapping the Impact” in diesem Jahr ihren vorläufigen Höhepunkt findet.
 
Aus der letztgenannten Untersuchungsreihe wissen wir nun zum Beispiel ganz konkret, dass die Berücksichtigung der Nutzerverfassung die Mediaplanung sinnvoll ergänzen kann und dass Kontext und Kreation von Werbemitteln einen unmittelbaren Einfluss auf die Werbewirkung haben. Beides synchronisiert gibt Werbetreibenden nun erstmals ein Instrument an die Hand, mit dem sie signifikante Wirkungs-Uplifts erzielen können.
Weitere Vertiefende Erkenntnisse aus der aktuellen Studie “Mapping the Impact” haben wir beim diesjährigen Werbewirkungskongress der Fachzeitschrift “Horizont” am 26. und 27. September in Frankfurt präsentiert.
 
Eine Zusamenfassung der Studien-Ergebnisse gibt es auch im turi2.tv-Interview mit Medienforscher Stefan Schönherr:

 
Dieser Text ist Teil der Screen-Wochen bei turi2. Bis 8. Oktober beschäftigen wir uns auf turi2.de mit Entwicklungen und Trends für Bildschirme – von der Smartwatch bis zum großen Werbescreen.
 
Foto: Screenforce
 

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