Alle Jahre wieder kämpfen Marken zur Weihnachtszeit um Aufmerksamkeit, Herzen und Geldbeutel der Kunden – mit Weihnachtsspots. Für turi2 blickt Cornelia Krebs, General Manager Emotion Engine beim Beratungsunternehmen september Strategie & Forschung, auf die Spot-Bescherung dieses Jahres und findet nur wenige Clips, die den Ton treffen, den die Konsumenten jetzt suchen. In ihrem Gastbeitrag stellt sie ihre vier Favoriten vor.

Von Cornelia Krebs

Wenn die Tage kürzer werden, bereitet sich die Werbebranche normalerweise auf ihren jährlichen Kampf um die Herzen der Konsumenten vor. Doch dieses Jahr fühlte sich etwas anders an…

Inmitten globaler Krisen und politischer Unruhen prägt eine tiefe Sehnsucht nach Harmonie und emotionalem Halt unsere Stimmung. Die Menschen sind außergewöhnlich offen für Botschaften einer hoffnungsvollen, heilen Welt, suchen Trost und Verbindung. Und doch haben sich viele Werbungtreibende mit Emotionen zurückgehalten. Einige recyceln beliebte Klassiker, andere propagieren die Idee, dass jeder Tag und jede Jahreszeit etwas Besonderes sein kann. Und natürlich ist die wachsende Rolle KI-generierter oder KI-unterstützter Kreationen im Marketing ein heißes Thema.

Es gibt aber zum Glück auch wieder einige Spots, die emotionales Storytelling liefern. Zusammen mit meinem KI-Sparringspartner EmotionAI habe ich mir viele Spots angeschaut und vier Spot-Kreationen herausgepickt, meine Favoriten für Weihnachten 2025:

1. Apple: “A Critter Carol” – Die Kraft der positiven Überraschung.
Dieser Apple-Spot ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie Überraschung und Humor emotional abholen können.
Der Spot beginnt mit einem klassischen “Verloren & Gefunden”-Setting, das Neugier weckt. Es folgt umgehend eine narrative Wendung: Statt menschlicher Panik über ein verlorenes iPhone erleben wir liebevoll inszenierte Handpuppen-Tiere, die das iPhone kreativ nutzen. Die charmante Interaktion der Tiere strahlt Wärme, Humor und Niedlichkeit aus, sie versetzt uns einfach in eine positive Stimmung. Das iPhone wird organisch in eine Geschichte eingebettet, die Werte wie Freundschaft und Gemeinschaft feiert.

2. John Lewis: “Where Love Lives” – Musik als Brücke zwischen den Generationen
John Lewis trifft auch in diesem Jahr wieder direkt unser Bedürfnis nach familiärer Verbundenheit und der Überwindung emotionaler Distanz. Der Spot etabliert authentisch eine vertraute Generationenkluft (der Sohn mit Kopfhörern). Musik fungiert als emotionaler Treiber und schlägt eine Brücke zwischen Vater und Sohn. Der Slogan “If you can’t find the words, find the gift” fasst die psychologische Funktion des Schenkens perfekt zusammen: ein Vehikel für schwer auszudrückende Emotionen.

3. M&S Food: “Traffic Jamming” – Magie zur Stressbewältigung
M&S Food bedient auf ganz anderem Wege das Bedürfnis nach Entlastung und Genuss in einer typischerweise stressigen Zeit. Ein sehr realer Schmerzpunkt wird aufgegriffen: der gefürchtete Weihnachtsstau. Dieser Frust wird unterhaltsam in pure Freude gewandelt und M&S positioniert sich als “Problemlöser”, der den Weihnachtsstress in unvergessliche Momente verwandelt.
Der Lastwagen, der sich im Stau öffnet und eine fantastische Party enthüllt, ist ein WOW-Moment. Eskapismus und magische Flucht aus dem Alltag, genau das, wovon wir doch alle mal träumen. Und dabei herrlich humorvoll mit “Overkill” und einer Fee, was das Ganze nahbar macht.

4. Telekom: “The Message” – Die Last des Unausgesprochenen
Dieser Spot besticht durch seine rätselhafte Inszenierung. Telekom visualisiert eine psychische Last durch eine physische Metapher: Der rote Sack steht für unausgesprochene Worte und ungelöste Konflikte. Die Geschichte ist leicht verständlich und hochgradig nachvollziehbar, da fast jeder das Gewicht ungelöster Probleme kennt. Der Moment, in dem die Protagonistin ihr Smartphone zückt, markiert den Übergang vom passiven Leiden zum aktiven Handeln. Die emotionale Katharsis erfolgt mit der Auflösung: Das Lächeln der jungen Frau und die Antwort ihrer Mutter erfüllen den Zuschauer mit Erleichterung und Freude.

Unsere Gastautorin Cornelia Krebs setzt bei der Spot-Analyse auf das Tool EmotionAI. Es greift auf die Antworten synthetischer Umfrageteilnehmer, synthetischer Wahrnehmungsexperten und synthetischer Werbepsychologen zurück und ermöglicht es so, zu verstehen, wie erfolgreiche emotionale Narrative funktionieren. Für die finale Analyse kommt dann die – immer noch unersetzliche – menschliche Expertise dazu.

Die diesjährigen Weihnachtsspots, insbesondere diese vier Beispiele, erinnern uns daran, dass effektive Werbung weit über Produktmerkmale hinausgeht. In einer Welt, die sich nach Wärme und Verbindung sehnt, sind Marken, die universelle menschliche Emotionen ansprechen, Momente der Leichtigkeit bieten und bedeutungsvolle Interaktionen ermöglichen, diejenigen, die wirklich Resonanz finden. Und mit Tools wie EmotionAI können wir präzise verstehen, wie diese emotionalen Narrative erfolgreich sind, und uns so zu noch wirkungsvollerem Storytelling in der Zukunft leiten. Mein Plädoyer an alle Marken: Weihnachten dürft Ihr Emotionen den Vorrang vor Innovationen geben!

Über die Autorin:
Cornelia Krebs leitet seit August 2023 als General Manager Emotion Engine® den eigenständigen Geschäftsbereich unter dem Dach der september Strategie & Forschung in Köln. In diesem Bereich werden auch alle KI-Themen entwickelt und vorangetrieben.
Seit 2020 verantwortet sie als Head of Media & Analytics u.a. das Werbewirkungstool “be emotional”, in dem Emotionsmessungen, Tiefenpsychologie und quantitatives Benchmarking vereint werden, um die Wirkung von Kommunikation in übergeordneten KPI zu erfassen. Zuvor hat sie als Head of Advertising Research bei RTL Deutschland die Werbewirkungsforschung geleitet. In dieser Funktion war die studierte Kommunikationswissenschaftlerin u.a. verantwortlich für die strategische, medienübergreifende Vermarktungsforschung für Ad Alliance.

(Fotos: Telekom / The Message, september Strategie & Forschung)