Skaliert auf Screens: In der Außenwerbung nimmt sich Scalable Capital die Konkurrenz von Comdirect vor und battelt sich öffentlich­keits­wirksam, auf dem Handy-Screen setzt der Neo-Broker u.a. auf Influencer. Das Ziel von Katharina Brunsendorf, die den Content bei Scalable verantwortet, ist es, “Mehrwert” zu schaffen. Im Interview mit turi2-Redakteur Björn Czieslik erklärt sie, wie sie sowohl Investment-Neulinge als auch Profis anspricht und warum sie neben Finfluencern auch gerne mit Lifestyle-Influencern zusammen­arbeitet.

Katharina Brunsendorf, du bist Head of Content bei der Investment-Plattform Scalable Capital. Wie neutral und unabhängig können Inhalte sein, die von einer Investment-Plattform kommen?

Unser vorrangiges Ziel ist es, einen Mehrwert für die Konsumentinnen und Konsumenten unseres Contents zu schaffen. Dabei stehen die Inhalte und was man mitnimmt im Fokus. Dass wir dies glaubhaft und erfolgreich umsetzen, zeigt beispielsweise unser Newsletter Bits & Pieces. Die Abos liegen im hohen sechsstelligen Bereich und die Öffnungsrate ist konsequent hoch. Auf Social Media erhalten wir direktes Feedback von der Community und hören hier genau hin, was sie sich wünschen. Das fließt direkt in die Content-Planung ein.

Sollen Eure eigenen Inhalte klassische PR oder redaktionelle Wirtschafts- und Börsenmedien wie “Handelsblatt” und Co ersetzen?

Weder das eine, noch das andere. Schließlich sind unsere primären Zielgruppen unsere Kunden und Investmentinteressierte – nicht Journalisten. Im Vergleich zu klassischen Wirtschafts- und Börsenmedien können wir unsere Inhalte noch präziser und zielgerichteter auf unsere Zielgruppe zuschneiden. Durch Interaktionen mit Kunden erkennen wir aktuelle Themen, und durch das Community-Management auf Social Media erfahren wir direkt, was unsere Follower aktuell bewegt. Diese Erkenntnisse nutzen wir, um relevante Inhalte zu gestalten und dadurch echten Mehrwert zu bieten.

Wen wollt Ihr als Neo-Broker erreichen?

Die Mission von Scalable ist es, allen Menschen zu ermöglichen, zum Investor oder zur Investorin zu werden. Und das mit sehr niedrigen Einstiegshürden. So kann man bereits ab einem Euro investieren. Und es kommt vor, dass wir zwar am Thema Interessierte, aber noch völlig unerfahrene Follower haben, aber auch die absoluten Profis. Daher bieten wir einen Mix an Formaten an, sodass sich möglichst alle passend abgeholt fühlen. Aktuell sind wir dabei, diverse Content-Formate zu überarbeiten und zu schärfen, um noch zielgerichteter zu kommunizieren.

Scalable Capital wird 2014 gegründet und ist in sechs europäischen Ländern aktiv. Der Wertpapier-Händler agiert als sogenannter Neo-Broker, der Investments auf dem Aktienmarkt möglichst niedrigschwellig und für eine große Zahl von Menschen anbietet. Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben “mehr als 20 Milliarden Euro auf seiner Plattform” und entwickelt neben dem Privatkundengeschäft auf B2B-Lösungen.

Welche Kommunikationskanäle sind für Euch erste Wahl? Und welche letzte?

Das hängt ganz von unseren Zielen und der Zielgruppe ab, die wir erreichen wollen. Unsere Content-Teams sind in vier Bereiche aufgeteilt: Editorial, Social Media, Influencer Management und Brand Experience. Die Struktur ermöglicht es uns, von klassischen journalistischen Produkten bis hin zu Content-Partnerschaften und Events alles abzudecken. Diese Vielfalt erleichtert es uns, Themen gezielt zu kommunizieren und sie an die jeweiligen Zielgruppen und Plattformen anzupassen. Unser Newsletter ist beispielsweise eines unserer stärksten Formate, eignet sich jedoch nicht für jedes Thema. Ein Event mit einer ausgewählten Teilnehmerschaft hat im Vergleich zwar eine deutlich geringere Reichweite, bietet jedoch viel mehr Tiefgang. So können Events eine besondere Atmosphäre schaffen. Digital hingegen haben wir Follower und Leser von Formaten. Treffen wir die Menschen dann persönlich, werden sie zu Fans.

Wie schafft ihr die Zusammenarbeit mit anderen Teams, die sich auch mit Kommunikation beschäftigen?

Wir haben ganz frisch den Content Hub ins Leben gerufen. Das Konzept darum beschreibt die Art und Weise, wie wir in unserem Team, aber auch mit anderen Teams zusammenarbeiten, zum Beispiel in puncto Meetingstruktur. Als ich im März 2024 in diese neu geschaffene Position gestartet bin, habe ich mir vorerst einen Überblick verschafft. Denn bevor wir Formate inhaltlich anfassen, war es mir wichtig, die Frage um das “Wie” zu klären und klare Abläufe zu schaffen.

Welche Inhalte laufen gut? Warum?

Wir fahren immer gut, wenn wir aktiv auf die Community zugehen und ihnen Fragen stellen, die Emotionen triggern und die Community aktiviert. Das kann beispielsweise die Frage sein, wie man mit dem Wissen von heute vor zehn Jahren investiert hätte. Auch kommen unsere Sparplan-Rechnungen – generell wie alle Charts – gut an. Wir zeigen dort, was mit einer Sparrate über X Euro monatlich über einen bestimmten Zeitraum möglich sein kann. Je konkreter dies auf die Follower selbst zutrifft, desto eher interagieren und speichern sie sich Posts ab.

Wenn sich zwei streiten, freut sich der Außenwerber: Im Frühjahr 2024 buhlt Scalable auf Plakat­wänden wie hier am Hamburger Hauptbahnhof ganz offen um die Kund­schaft des Konkurrenten Comdirect. Dort heißt es etwa “Com direct zu Scalable”. Die Direkt­bank akzeptiert die Heraus­forderung und schießt per Plakat zurück: “Sogar die Konkurrenz nutzt Comdirect*” mit dem Zusatz “*in ihrer Werbung”.

Gab’s schon mal einen Shitstorm?

Solange ich da bin nicht und ich habe auch von keinem davor gehört. Aber wie überall, wird unter Postings auch mal heiß diskutiert. Hier macht unser Community-Team einen tollen Job und beweist immer wieder das passende Fingerspitzengefühl, um Diskussionen abzukühlen oder auch um Grenzen aufzuzeigen.

Was funktioniert nicht?

Es gibt Formate, die funktionieren gerade auf Social Media eine Weile gut und dann stellen die Plattformen ihren Algorithmus um oder priorisieren eine andere Medienart. Immer dann muss man natürlich umdenken und Formate umplanen oder neu aufnehmen. Hier stehenzubleiben oder sich dem zu verschließen, klappt nicht.

Ihr habt euch ja über große Außen-Werbeanzeigen mit dem Konkurrenten comdirect gebattelt. Solche Sticheleien zwischen Marken sind heute durchaus üblich. Wie kam das bei der Community an?

Die Community nimmt unsere OOH-Kampagnen generell sehr gut auf, das war auch bei der Line so. Wir sehen das beispielsweise, wenn die Plakate auf Social Media gepostet und kommentiert oder auch über Favoriten in der Community abgestimmt wird. Also genau das, was man sich an Diskussion wünscht.

Welche Erfahrung sammelt Ihr in der Zusammenarbeit mit Finfluencern? Welche Learnings kannst Du teilen?

Wir arbeiten gern und eng mit Finanz-Influencern zusammen. Ein Team kümmert sich um das komplette Management sowie Planung und Betreuung. Der enge und persönliche Kontakt wird in der Regel sehr geschätzt, da man nicht irgendeine Kooperation ist, sondern eine Partnerschaft lebt. Daher haben wir auch im Oktober zu den ersten Scalable Creator Days eingeladen und knapp zwei Tage mit unseren engsten Partnern verbracht. Ziel war es zum einen, die Creator untereinander zu verknüpfen, aber vor allem stand der Austausch zu Ideen und Anregungen der Influencer in unsere Richtung im Mittelpunkt. Eine weitere Gruppe, mit der wir arbeiten, sind Lifestyle-Influencer. Also Creator, die ihren Schwerpunkt nicht im Bereich Finanzen haben. Hier schauen wir, welche Creator selbst Interesse an Finanzen haben und auch selber investieren, aber auch ob ihre Follower das Thema anspricht. Ein Beispiel ist Tina Ruthe. Sie kommuniziert vielseitige Themen an ihre fast rein weibliche Zielgruppe und spricht seit über zwei Jahren immer wieder über die Wichtigkeit von Finanzen.

Welche Skills sollte jemand mitbringen, der bei Euch im Content-Team mitarbeiten möchte?

Grundsätzlich sind die Skills im Team breit gestreut: Vom Social Creator, wo die Pre- und Postproduktion von Videos im Fokus steht, Rollen vor und hinter der Kamera mit mehr strategischem Fokus, Projektmanagement oder auch journalistischen Skills. Es ist alles dabei und das macht das Team auch so besonders. Alle eint aber die Mission von Scalable Capital, für die sie sich in verschiedene Zielgruppen hineinversetzen, um Botschaften passend zu kommunizieren. Aber nicht nur die Arbeit im Content-Team ist spannend. Wir suchen dauerhaft in den verschiedensten Bereichen Talente. Daher lohnt sich eigentlich immer ein Blick auf unsere Karriere-Website.

(Fotos: Scalable, IMAGO / Chris Emil Janßen)

Dieses Interview ist Teil der Themenwoche Finanz-Kommunikation bei turi2.