Vom Investigativreporter in die Türme der Deutschen Bank: Jörg Eigendorf ist “der bestbezahlte PR-Novize der Republik” und spricht für die Deutsche Bank – am liebsten nach innen (Foto: dpa)
Ab und zu müssen selbst Unternehmenssprecher der Deutschen Bank mal flunkern: “Ich habe meinen Wechsel noch keine Sekunde bereut”, sagt Jörg Eigendorf im Interview des PR Report. Nach den “Horrorwochen im Herbst”, die “PR Report”-Chefredakteur Daniel Neuen dem Generalbevollmächtigten und Konzernsprecher der taumelnden Deutschen Bank bescheinigt, ist das kaum glaubwürdig. Den “mit Abstand schwierigsten PR-Job” des Landes, so Neuen, geht Eigendorf, der studierte Volkswirt und gelernte Investigativreporter (zuletzt bei der “Welt”), dynamisch an: 60 von 370 PR-Stellen weltweit hat er streichen müssen. Seinen Schwerpunkt legt Eigendorf auf interne Kommunikation.
Auch Eigendorfs Chef, Bank-Chef John Cryan, kommuniziert “sehr viel nach innen”, wie Eigendorf einräumt. Das DB-Eigengewächs Daniela Elvers soll vor allem die Stimmung der Mitarbeiter mit guten Nachrichten aufhellen. Zu den Journalisten spricht vorwiegend Pressechefin Monika Schaller, die Eigendorf von Goldman Sachs holte. Der frühere WSJ.de-Chefredakteur Ralf Drescher baut einen Newsroom auf. Auch der wirkt – so erzählt es mir Eigendorf bei einem Abendessen im September in Frankfurt – vorwiegend nach innen: 50.000 verunsicherte Mitarbeiter sind seine wichtigste Zielgruppe.
Die Deutsche Bank hat den profilierten Journalisten also nicht in erster Linie geholt, um mit externen Journalisten zu kommunizieren, sondern um die interne Kommunikation professioneller zu machen. Sagt er zumindest. Eigendorf steht unter hohem Druck: “Es war mir klar, dass es hart und intensiv würde. Aber mit dieser Intensität hatte ich nicht gerechnet”, bekennt er im “PR Report”. Vor allem im Herbst, als die wildesten Gerüchte um die Deutsche Bank herumschwirrten, stand Eigendorf oft vor einem Dilemma: “Sagen wir nichts, dann heißt es: ‘Ihr mauert!’ Machen wir was, dann heißt es: ‘Ihr seid verzweifelt.'”
Mit dem Twittern hat Eigendorf nach einem Jahr Pause wieder angefangen. Auf Twitter will er “kurz und schnell reagieren”. Video und Social Media will er für die Deutsche Bank ausbauen, auch wenn auf jeden Tweet “vier oder sogar sechs Augen” gucken – “im Zweifel holen wir einen Juristen dazu”, sagt er im “PR Report”. Außerdem setzt Eigendorf eine neue Image-Kampagne ins Werk: Zusammen mit Branding-Chefin Lareena Hilton hat er ein verändertes Marken-Konzept der Deutschen Bank ausgearbeitet, das demnächst ausgerollt wird.
“PR Report”, 6/2016, S. 34-39 (Paid), prreport.de (Vorab), turi2 – eigene Gespräche, turi2.de (Background)
