Mehr Buzz: Die Anzahl der Werbebotschaften steigt, während die “Lust auf Markenwechsel” nie größer war, schreibt Ronald Focken in seinem Gastbeitrag für turi2. Der Geschäfts­führer der Kommunikations- und Werbe­agentur Serviceplan rät Menschen in der Kommunikations-Branche deshalb, in die “Filterblasen” der Menschen vorzudringen, sie zu “erreichen und zu bewegen”. In sozialen Medien schließen sich Gruppen mit ähnlichen Meinung zusammen – und bilden “oft undurchlässige Kommunikations­blasen”. Diese entstehen durch Algorithmen, die Such­ergebnisse und Angebote online “immer exakter personalisieren”. Das stellt Marken vor erhebliche Heraus­forderungen, schreibt Focken. Denn nun sei nicht mehr der Content “alleiniger King”, sondern Gruppen und Netzwerke “gleich­berechtigte Königinnen”.

Von Ronald Focken

Dass sich Social-Media-Plattformen nicht mehr über Alter und soziodemografische Modelle einteilen lassen, haben die meisten Marken­verantwortlichen längst gelernt. Zunehmend stellen sie sich darauf ein und verändern ihre Tonalität so wie es die jeweilige Teil­ziel­gruppe zu mögen scheint. Doch die sozialen Netzwerke sind nicht nur harmonische und freundliche Orte der Themen­vielfalt. Im Gegenteil, singuläre Frage­stellungen ebenso wie ihre Einstellungen und Interessen entscheiden inzwischen, wer sich wo mit welchen Informations­gruppen austauscht. Genau dieser Impact prägt die heutige Verbraucher:innen­landschaft.

Je wirk­mächtiger und meinungs­stärker die Social-Media-Netzwerke geworden sind, desto mehr schließen sich Gruppen mit identischen Anschauungen zusammen. So entstehen unterschiedliche und oft undurchlässige Kommunikations­blasen. Wir alle leben bereits in ihnen – völlig unabhängig davon, ob wir Impfgegner:innen oder -befürworter:innen sind, den Krieg gegen die Ukraine verdammen oder Putins Narrativ widerspruchslos folgen und egal, welchen politisch-gesellschaftlichen Überzeugungen wir anhängen. Sie bestimmen auch jenseits der großen gesellschaftlichen und historischen Themen unseren Alltag.

Eine Blase an sich ist nichts Schlimmes – so lange sie sich die Mitglieder innerhalb des demokratischen Rahmens bewegen und das friedliche Miteinander der Menschen, Völker und Nationen nicht bekämpfen. Blasen sind Teil unseres Lebens und unserer Informations­beschaffung, etwa wenn uns Amazon und Co. ähnliche Waren anbieten, wie wir zuvor bestellt haben oder wenn wir uns mit Gleich­gesinnten in unseren jeweiligen Netzwerken austauschen. Die Kommunikations- oder Filterblasen entstehen zwangsläufig durch die Algorithmen, die Such­ergebnisse oder Informations­angebote immer exakter personalisieren.

Content ist nicht mehr alleiniger King

Die Folge: Neben den verbreiteten Inhalten werden die Plattformen selbst zum zentralen Dreh- und Angelpunkt. Nicht mehr der Content ist alleiniger King, das Netzwerk und die Gruppe, die spezifische Inhalte verbreiten, werden zu gleich­berechtigten König:innen. Und das stellt Marken vor erhebliche Herausforderungen.

Schon heute wird jeder Mensch täglich mit 3.000 bis 5.000 Werbe­botschaften angesprochen – mit steigender Tendenz und erhöhter Geschwindigkeit. Gleichzeitig ist in der Corona-Krise die Marken­loyalität auf einen Tiefpunkt gesunken. Sie beträgt nur noch 40 Prozent – 1989 waren es stolze 70 Prozent. Noch nie war die Lust auf einen Markenwechsel so groß wie heute. Für Marken­artikler und ihre Kommunikation ist es deshalb umso wichtiger, in die jeweiligen Filter­blasen vorzudringen und die Menschen dort zu erreichen und zu bewegen. Es reicht nicht nur, die Kund:innen zu kennen. Es gilt, sich auch als Unternehmen zu kennen und sich als Marke innerhalb einer Blase und ihrer Community zu positionieren. Die Prämisse muss dabei noch viel konsequenter sein: Consumer First. Und das heißt auch, sich zu fragen, was interessiert sie und was benötigen sie in ihrer Blase wirklich.

Neues Marke-Customer-Beziehungsgeflecht

Die Antwort erfordert eine noch intensivere Beschäftigung mit den Kund:innen. Nur so lässt sich bestimmen, wie sie mit der Marke in eine Beziehung sowohl innerhalb der Blase als auch über verschiedene Kanäle hinwegkommen können. Voraussetzung dafür sind valide Daten. Sie zu sammeln und einzuordnen ist heute dank Big Data und künstlicher Intelligenz keine große Herausforderung. Obwohl das Individuum dabei anonym bleibt, ist es doch auf Basis seiner Daten verschiedenen Gruppen und seiner Filterblase zuordenbar – und damit individuell ansprechbar.

Eine weitere gute Nachricht ist: Das Bedürfnis nach personalisierter Ansprache gemäß ihrer eigenen Interessen steigt bei den Verbraucher:innen. Gelingt dies, hat das eine um 30 Prozent erhöhte Erinnerungs­leistung zur Folge. Künftig spielt dabei noch der Faktor Zeit in Form von Realtime-Media eine entscheidendere Rolle. Für die Marken­kommunikation ergibt sich daraus vor allem die Aufgaben­stellung, Kreation, Kanal und Kommunikations­zeitpunkt optimal miteinander zu verbinden.

Mehr Mut in der Kommunikation

Etwas anderes ist aber ebenso wichtig wie Daten – nämlich Mut. Der Mut eines Unternehmens, die eigene Marke aus dem Zentrum zu nehmen und stattdessen die spezifischen Themen in den Vordergrund zu stellen, die die Menschen aktuell tatsächlich bewegen. Ein Beispiel dafür ist der Weihnachts­film von Penny. Er wurde allein auf YouTube innerhalb von zwei Wochen 15 Millionen Mal abgerufen. Er hat genau das getan, weil er all die Einschränkungen beschreibt, unter denen Jugendliche in der Pandemie leiden. Ein Film voller Emotion. Die Marke kam beinahe beiläufig erst ganz zum Schluss. Gewonnen hat sie dennoch.

Zur Markenführung gehören weiterhin Inhalte. Sie zeigen, wofür die Marke steht, in welches Umfeld sie sich einordnet. Dazu brauchen die Verantwortlichen Gespür für Themen und für Trends – und dafür, wie man sie kreativ aufgreift und übersetzt, so wie es eben der Penny-Film getan hat. Kampagnen kommen ohne Storytelling nicht aus – aber die Story muss viel stärker zur jeweiligen Filterblase passen. Geschichten schaffen Gemeinschaft, stiften Identität und geben Geborgenheit. Über das Geschichten­erzählen konnten sich Gesellschaften erst entwickeln, weil die Geschichten von Generation zu Generation innerhalb der eigenen Gruppe weiter­erzählt wurden. Anders formuliert: Über gezielte Geschichten lockt man die Menschen in ihren Kommunikations­blasen. Geschichten werden allerdings nicht in Sekunden erzählt, sondern in Minuten. Auch dafür braucht es Mut.

Die Standards, legal, anständig, offen, ehrlich und wahrheitsgemäß zu kommunizieren, behalten beim Geschichten­erzählen weiterhin ihre Gültigkeit. Sie werden sogar noch elementarer – mit all ihren Auswirkungen auf die Marke, gerade auch weil sie vielleicht immer wieder dazu gedrängt wird, Partei für eine bestimmte Filterblase oder Community zu ergreifen. Bei alledem heißt es auch, mit der Geschichte zu polarisieren. Heutzutage fällt auf, was Ecken und Kanten hat. Der Mainstream rauscht meist unbemerkt vorbei. Das bedeutet für Marken, dass sie Stellung beziehen müssen. Menschen sind nicht nur emotionale Wesen, sondern oft genug auch irrationale. Gerade darin liegt die Chance, sie mit Geschichten zu erreichen und sie über Interaktionen zum Teil der Geschichte werden zu lassen. Wer so einen Buzz innerhalb der Filterblase zu erzeugen vermag, der hat gewonnen.