turi2 edition #15: Diese 5 Tipps zur Marken-Inszenierung gibt der Ad-Alliance-Werbeexperte.
3. August 2021
Der Sinn des Werbens: Was müssen Agenturen oder Abteilungen leisten, damit sich eine Sache gut verkauft? Lars-Eric Mann, General Director Ad + Concept Studio bei der Ad Alliance, erklärt, dass Werberinnen dabei nicht nur nackte Daten, sondern auch Emotion im Blick behalten sollten. Hier gibt der Media-Mann fünf Tipps für eine zeitgemäße Inszenierung von Marken.
Von Lars-Eric Mann
1. In Welten denken erobert ein Universum
Der Konsument ist heute “connected” und erlebt eine Marke auf Basis einer umfassenden Kommunikationserfahrung. Das positive Markenerlebnis speist sich aus der Verbindung von (klassischer) Werbung, Content, Commerce und physischen Erfahrungen. Moderne Markeninszenierung baut daher wiedererkennbare, einer klaren Strategie folgende Erlebniswelten auf, um Konsumenten emotional anzusprechen und sich als Love Brand anzubieten. Das ist herausfordernd. Aber effektvoll.
2. Einer für alle, alle für einen
Gutes Storytelling zieht in den Bann. Die Anzahl der Touchpoints ist jedoch rasant gestiegen, jeder Kanal hat seine eigenen Einstiegspunkte und Erzählformen. Der Konsument muss dabei jederzeit in das Erleben einsteigen können. Inszenierungen müssen daher sowohl isoliert funktionieren als auch auf die Erlebniswelten einzahlen. Moderne Markeninszenierung hat das im Blick, adaptiert die Ansprache kanalspezifisch und verliert das crossmediale Gesamtbild nicht aus den Augen. Ein Mehr an Wirkung ist dadurch sicher.
3. Mit Herz, Verstand und Daten
Moderne Inszenierung vereint Content und Kreation – wo es sinnvoll ist, auch mit Data und Ad-Tech. Was das bringt? Smartes, reichweitenstarkes Storytelling mit dem Ziel der vertiefenden oder ergänzenden Ansprache. Dynamische, kontextuelle Werbemittel in Echtzeit für mehr Wirkung. Und die zielgenaue Ausspielung von Content und personalisierter Werbung. Dafür braucht es keine globalen Player: Lokale Multimedia-Vermarkter generieren Daten auf vielen Ebenen und können damit Inszenierungen auf ein neues Level heben.
4. Eine Liebesbeziehung mit Folgen
Im Team ist man stärker. Das gilt auch bei Markeninszenierungen. Für ein Plus an Werbeerinnerung und Kaufabsicht empfiehlt sich oft die Verbindung zu einer starken Medienmarke. Diese wirkt wie ein Verstärker. Je nach Ausrichtung kann sie neben Reichweite auch Orientierung, emotionale Aufladung und Glaubwürdigkeit erhöhen. Im Vergleich zum Single-Auftritt steigt die Wirkung einer Marke. Und involvierte Fans der Medienmarke werden zu Käufern.
5. Jetzt hat alles einen Sinn
Marken, in deren Handeln sich eine innere Haltung widerspiegelt, hinterlassen Eindruck bei Konsumenten. Verbraucher sehen dadurch einen echten emotionalen Mehrwert und sind bereit, solche Marken vorzuziehen. Moderne Markeninszenierung berücksichtigt diesen Aspekt: Sie trägt einen im Unternehmen verankerten Purpose konsequent mit – ohne ihn aber automatisch als USP misszuverstehen.
