turi2 edition #15: Congstar lässt Dennis nicht entkommen.
9. Oktober 2021
Schwarz-gelb auf Weiß: So spricht die Kampagne zum Start der Mobilfunk-App fraenk junge Städterinnen im Alltag an, etwa an Bahnhöfen und Flughäfen. Wer an einem Videoscreen vorbeigeht, dessen Smartphone-ID wird für weitere Werbung genutzt. Zwischen Oktober und Dezember 2020 werden die Spots und Anzeigen so millionenfach ausgespielt. Das ehrgeizige Ziel der Telekom-Marke: Junge Menschen immer und überall erreichen.
Dennis ist Anfang 20 und wohnt in Frankfurt. Wie jeden Morgen ist er mit der S-Bahn unterwegs zum Flughafen. Dort hat er kürzlich seinen ersten Job als Wirtschaftsinformatiker angetreten. Beim Umsteigen am Hauptbahnhof fällt ihm auf einem Videoscreen die Werbung des neuen Mobilfunkanbieters fraenk auf, einer App der Telekom-Tochter Congstar.
Dennis ist jung, urban, mobil, technikaffin. Und nicht real. Er verkörpert die Zielgruppe der App, bei der von Anmeldung bis Kündigung alles digital läuft. An Dennis’ fiktivem Beispiel illustriert die Mediaagentur Mindshare, wie die Werbekampagne für fraenk Menschen wie ihn im echten Leben erreicht.
Dass Dennis die Werbung am Hauptbahnhof sieht, ist kein Zufall. Zur Markteinführung hat Mindshare im großen Stil Außenwerbeflächen in U- und S-Bahn-Stationen, Bahnhöfen und Bushaltestellen in den zehn größten deutschen Städten gebucht. Inga Tegelaers, Managing Direktorin bei Mindshare, sagt: “Dank moderner Datenintelligenz können wir heute plattformübergreifend und datenschutzkonform Menschen in Situationen erreichen, in denen sie affin und aufgeschlossen für bestimmte Themen sind.”
Dennis kommt die Kampagne bekannt vor. Sie ist ihm bereits auf dem Streaming-Portal Joyn aufgefallen. Dort hatte er sich vor zwei Tagen die DMax-Produktion mit dem britischen Abenteurer Ed Stafford angesehen, vor dem ein Spot lief. Kein Zufall: Ein von Mindshare eingesetztes Planungstool ermöglicht gezieltes Targeting auf TV-Geräten in werbefinanzierten Video-On-Demand-Programmen. “So können wir auch besser jüngere Menschen wie Dennis erreichen”, sagt Tegelaers.
Am nächsten Tag steigt Dennis wieder am Hauptbahnhof in die Regionalbahn Richtung Flughafen. Unterwegs schaut er auf seinem Handy online bei “Chip” vorbei und stößt erneut auf die fraenk-Kampagne. Vier Gigabyte für zehn Euro – kein schlechtes Angebot, denkt Dennis. Dass ihn dieses Angebot erreicht, ist das Ergebnis einer modernen Mobile-Strategie. Weil er gestern an dem Werbescreen mit der fraenk-Werbung vorbeigegangen ist, ist seine Smartphone-ID für die Kampagne interessant geworden. Dank seiner GPS-Daten weiß das System, dass sich hinter diesem Handy mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Berufspendler verbirgt. Auf der angeschlossenen programmatischen Buchungsplattform startet jetzt eine Auktion um den Werbeplatz auf Dennis’ Handy.
Auf dem Heimweg am Abend swipt Dennis durch Storys auf Instagram. Er sieht einen Story-Ad von fraenk, der schräge Humor gefällt ihm. Er beschließt, der Marke auf Instagram zu folgen. Dank Geo-Targeting rund um Verkehrsknotenpunkte in Frankfurt in Verbindung mit kontextuellem Targeting wird Dennis’ Handy auch auf Instagram als die ID eines Pendlers erkannt. Und weil er fraenk auf Instagram folgt, kann er künftig auch über Facebook erreicht werden. Am nächsten Morgen wird Dennis die Mobilfunk-App auf sein Smartphone laden.
