turi2 edition #15: Die Deutsche Bahn wirbt für ihr Comeback.
Klima-Profiteure: Die Deutsche Bahn hat während der Corona-Krise ihren Betrieb aufrechterhalten, dadurch viel Geld verloren, aber Sympathie und manche Erkenntnis gewonnen. Ein Blick in die Werbe-Historie des Staatskonzerns zeigt: Mit guten Werbe-Claims kennt sich die Bahn aus. Dieses Know-how ist in der Krise gefragter denn je.
Das erste Gebot der Virenbekämpfer – du sollst dich nicht bewegen, Kontakte vermeiden, zu Hause bleiben – wird für Verkehrsunternehmen schnell zum Desaster. Ein Beweis: Die Deutsche Bahn meldet für das Corona-Jahr 2020 einen Verlust von 5,7 Mrd Euro. Dass die DB seit Beginn der Pandemie dennoch ihren Betrieb aufrechterhalten und rund 85 % ihrer Fahrten durchgeführt hat, “hat uns große Anerkennung bei unseren Kunden und der Öffentlichkeit gebracht”, sagt Jürgen Kornmann, Marketing-Chef der Deutschen Bahn.
Klar war aber auch: Weiter werben wie bisher, das würde nicht funktionieren. Zu Beginn und zu den Hochphasen der Pandemie reagiert die Bahn mit der “Sicher reisen”-Kampagne. “Es ist wichtig, bei Reisenden Ängste abzubauen und Vertrauen zu schaffen”, erklärt Kornmann. Pendlerinnen, die sonst den öffentlichen Nahverkehr nutzen, und Geschäftsleute, die sich jetzt digital verabreden, will die Bahn zurückgewinnen. “Dazu kommunizieren wir offensiv”, sagt der Chef-Marketer und verweist auf die Fürsprecher-Kampagne im Herbst 2020, unter anderem mit “FAZ”-Chef Thomas Lindner und Unternehmerin sowie Vox-Löwin Dagmar Wöhrl.
Die DB bewirbt nicht nur ihre Rolle als klassisches, komfortables Verkehrsmittel, woran Motive wie “Intercity. Jede Stunde. Jede Klasse” aus den 70er und 80ern erinnern. Sie stellt Attribute wie sicher und klimafreundlich auf zeitgemäße Weise heraus. Zum Beispiel durch die Botschaft “Diese Zeit gehört dir”, die seit einigen Jahren vermitteln soll, wie das Fahren mit der Bahn Reise- zu Nutzzeit macht. Und die “Starke Schiene”-Kampagne, die an der DB-Umweltmarke “Das ist grün” andockt. “Nachhaltigkeit gehört zur DNA der Deutschen Bahn”, sagt Kornmann, “und bleibt deshalb in unserer Kommunikation ein zentrales Thema”. Schon früh, etwa in den 60ern, hat sich die DB mit Motiven wie “Unsere Loks gewöhnen sich das Rauchen ab” dazu positioniert. Heute wirbt sie zum Beispiel mit Ex-Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg und dem Slogan “Deutsche Bahn. Bringt uns weiter als nur hin”.
2020 sollen Werbeplakate (unten) vermitteln, dass eine Reise nach Frankfurt genauso schön ist wie eine nach New York und dazu noch Kohle und CO2 spart. 60 Jahre zuvor will die Deutsche Bundesbahn mit einer Kampagne (oben) auf ihre Wetterfestigkeit aufmerksam machen. Mit Erfolg. Der Slogan wird massenhaft kopiert und zählt bis heute zu den bekanntesten des Konzerns
Das wegen des Corona-Defizits erheblich abgespeckte Marketingbudget führt dazu, dass sich der Staatskonzern “auf das Wesentliche” konzentriert. “Relevanz ist die Kernwährung“, sagt Kornmann. Das kann auch Vorteile bringen. Beispiel: der gemeinsame Werbeauftritt von DB-Konzernmarketing, DB Fernverkehr und DB Regio, der Ferien mit der Bahn propagiert. Motto: “Nächster Halt: Urlaub in Deutschland“. “Dadurch rücken unsere Marken näher zusammen, und wir sind effizienter”, so Kornmann.
Derweil nimmt “DB Mobil” auf digitaler Schiene Fahrt auf. Das gedruckte Reisemagazin, das normalerweise eine verbreitete Auflage von knapp einer halben Mio. hat und rund 1,3 Mio. Leserinnen erreicht, wurde aufgrund der ungewissen Infektionslage von heute auf morgen vorübergehend aus den Zügen genommen. Das hat die Entwicklung der ohnehin geplanten digitalen Ausgabe beschleunigt, inklusive neuem Podcast “Unterwegs mit…”. Darin spricht Moderator Michel Abdollahi auf einer Zugfahrt mit einem Promi. Außerdem, so Kornmann, “erreichen wir durch die digitale ‘DB Mobil’ jetzt deutlich mehr junge Frauen”.
