turi2 edition #15: Als Arnie einst für E.on pumpte.
Mix it, Baby! 2001 nimmt Arnold Schwarzenegger das mit dem Mix-Strom allzu wörtlich – und macht den Marktneuling E.on bekannt. 20 Jahre später setzt der Energiekonzern auf normale Menschen statt Promis und echte Geschichten statt Gags, um seine Power in der Energiewende zu unterstreichen. Der Konzernriese will sich neu positionieren.
Es ist 2001, und Arnold Schwarzenegger schüttelt, was er hat: Rasierapparat, Kaffeemaschine, Mixer, sogar einen Kühlschrank bringt er in Wallung. Diesen ziemlich abgefahrenen TV-Spot beendet der schauspielernde Bodybuilder mit einem nachhallenden “Mix it, Baby!”.
Sonderlich erfolgreich ist der beworbene Mix-Power-Stromtarif zwar nicht. Aber E.on, dem frisch gezeugten Kind der beiden Großkonzerne Veba und Viag, verhilft Arnie zu Aufmerksamkeit. Auch andere Promis wie Veronica Ferres (“Mein E.on steht mir gut”) und das Trikotsponsoring bei Borussia Dortmund tragen dazu bei, dass der Energie-Neuling in der Bekanntheitstabelle steil nach oben strömt.
Heute gehört er mit einem Umsatz von 61 Mrd Euro und 78.000 Mitarbeiterinnen zu den größten und zugleich bekanntesten Anbietern in Europa. Doch es liegen zwei Dekaden wechselhafter Episoden hinter dem Unternehmen: Konzernumbau, Energiewende, Integration von Innogy. Und das 16-Mrd-Euro-Minus im Jahr 2016, nach der Abspaltung der Kohle und Gas verarbeitenden Kraftwerkstochter Uniper.
Abgesehen von wenigen noch laufenden Atommeilern betreibt der Konzern inzwischen keine konventionellen Kraftwerke mehr. “Energie war ein Teil des Problems”, sagt E.on-Markenchef Axel Löber und meint damit den Klimawandel. “Es ist höchste Zeit, dass Energie ein Teil der Lösung wird.” So vollzieht E.on die Kehrtwende: weg vom Stromproduzenten, hin zum Transporteur und Lösungsanbieter, zum Beispiel für Städte und die Industrie.
Energie wird zunehmend dezentral erzeugt, etwa mit Photovoltaik und Windkraft. Schon jetzt fließt Strom aus rund 800.000 erneuerbaren Energiequellen durch deutsche E.on-Netze – der “muss intelligent verteilt werden”, sagt Löber.
Das kommt E.on zupass: Das Unternehmen verfügt europaweit über 1,6 Mio Kilometer lange Verteilnetze und will dadurch bei der Energiewende zum infrastrukturellen Big Player werden. Entsprechend verändert sich das Geschäftsmodell. “Wir helfen Haushalten, Kommunen und Unternehmen dabei, sich zu dekarbonisieren”, sagt Löber. Doch wie lässt sich das den europaweit rund 53 Mio Kunden und einer breiten Öffentlichkeit näherbringen?
Markenchef Löber wird schnell klar, dass Menschen dazu keine technischen Abhandlungen hören wollen. Seine Idee: Den langweiligen Strom, der aus der Steckdose kommt, in persönliche Geschichten verpacken. “Dazu braucht es ein Storytelling, das Energie und Menschen emotional verbindet”, sagt Löber.
So nimmt die online ausgestrahlte Videoserie “Change Makers” ihren Lauf. Nach dem Auftakt im November 2020 werden die ersten sechs Folgen bei YouTube bis Ende Juli 2021 mehr als 40 Mio Mal abgerufen. Die je acht bis zwölf Minuten langen Videos übersetzen das Thema Nachhaltigkeit in bewegte Bilder. Und könnten bei einem Themenabend auf Arte laufen, ohne groß auf- oder abzufallen.
Die Geschichten kommen mitten aus dem Leben, erzählt von und mit echten Menschen, wie Freilassings Bürgermeister Markus Hiebl, dem Astronauten Gerhard Thiele, E.ons E-Mobility-Managerin Kajsa Sognefur oder dem Schmied Knallen aus dem schwedischen Dorf Simris, das E.on komplett mit erneuerbarer Energie versorgt. Wie Technologie funktioniert und der Konzern sich wandelt, vermittelt die Serie nicht in umständlichem Ingenieursdeutsch, sondern mit erzählerischer Leichtigkeit. Weitere Folgen sind in Arbeit.
