turi2 edition #15: Kai-Marcus Thäsler übers Werben und Wohnen.
Wieder unterwegs: Die Außenwerbe-Branche bringt aus dem Lockdown-Jahr 2020 ein Umsatz-Minus von fast 20 % mit – nun geht es wieder aufwärts, sagt Kai-Marcus Thäsler im Interview mit Heike Turi. Der Chef des Fachverbands Aussenwerbung sieht für die Branche ein “psychologisches Frühlingserwachen”. Die Auftragsbücher seien wieder voll und das Volumen zum Teil über dem Rekordjahr 2019. Und auch Trends wie die bei vielen erwachende Landlust können ihn nicht schrecken.
“Außenwerbung trifft. Jeden.”, sagt der Fachverband. Stimmte aber nicht in der langen Zeit der Corona-Lockdowns. Wäre nicht “Man sieht sich. Bald wieder im Freien” der ehrlichere Spruch gewesen?
Wenn Sie die ganze Zeit im Luftschutzbunker gesessen haben – sicherlich. Die Kernaussage ist ja, dass Außenwerbung das letzte Massenmedium ist. Alle, die draußen unterwegs sind, sehen die Kommunikation im öffentlichen Raum: unübersehbar, unumgehbar, nicht wegklickbar. Das galt auch im Lockdown. Die Menschen waren ja nicht plötzlich kollektiv erblindet oder in Isolationshaft. Wir sehen anhand diverser Mobilitätsmessungen, dass sie sehr wohl unterwegs waren. Nicht so sehr in den Innenstädten und Bürovierteln, sondern dort, wo sie sich versorgen oder spazieren gehen können. Auf Supermarkt-Parkplätzen, Säulen in den Kiezen und auf City-Light-Postern oder Megalights an den großen Straßen gibt es jede Menge Außenwerbemedien. Viele Menschen haben den Lockdown als Periode der Innerlichkeit begriffen, der Fokussierung auf das Wesentliche. Daher gab es auch eine Menge guter und relevanter Out-of-Home-Kampagnen, die genau mit dieser Tonalität Konsumenten angesprochen haben.
Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft meldet für 2020 rund 19,4 Prozent Umsatzrückgang, 238 Millionen Euro. Damit ist eine erfolgsverwöhnte Branche auf den Stand von 2014 zurückgeworfen. Wie hat die Außenwerbung das Katastrophenjahr verarbeitet?
Die Außenwerber haben wieder volle Auftragsbücher: Teilweise liegen die Buchungen über denen des Rekordjahrs 2019. Das zeigt, dass die Werbungtreibenden das Medium zum Abverkauf, zum Markenaufbau und zur Aktivierung von Zielgruppen wertschätzen. Jetzt gilt es, das psychologische Frühlingserwachen der Konsumenten zu nutzen und als Marke sichtbar zu sein. Wer sich jetzt noch versteckt oder in die Bedeutungslosigkeit targetet, segelt gegen den Wind. Ich bin überzeugt, dass wir die zehn Prozent Marktanteil am Mediakuchen bald wieder ins Visier nehmen können.
Wohnen auf dem Land ist während Corona attraktiv geworden. Lässt Sie das zusammenzucken?
Nicht wirklich. Außerhalb der Metropolen gibt es eine Menge Werbeträger: in Ortskernen, Ein- und Ausfahrtsstraßen, Gewerbegebieten. Proportional zur Einwohnerzahl ist der erzielbare Werbedruck dort oft genauso groß wie in den Städten. Schönau im Schwarzwald, wo Jogi Löw herkommt, ist bei knapp 2.500 Einwohnern mit über 20 Plakatflächen gesegnet. Da kann man schön sichtbar Aftershave-Balsam bewerben.
Sind Sie zuversichtlich, dass das Leben in der Innenstadt wieder erwacht?
Zum einen zeigen Mobilitätsstudien, dass die Menschen in vielen Städten wieder genauso viel unterwegs sind wie vor den Lockdowns. Zum anderen ändert sich die Struktur der Innenstädte. Ich habe einen Podcast mit Bernadette Spinnen gemacht, der Vorsitzenden der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing. Sie beschreibt eindrücklich, wie sich die Innenstädte von Shopping-Areas zu Identifikationspunkten für städtisches Bewusstsein wandeln: weniger Einkaufsmeilen, mehr Kultur, mehr zentrumsnaher Wohnraum, mehr urbanes Leben. Wo könnte Außenwerbung besser ausgehoben sein als dort?
Was sind die spannendsten Zukunftsprojekte der Branche?
Wir arbeiten intensiv an der Werbewirkungsforschung. In der Automobilindustrie beispielsweise gilt nach wie vor: Erst wenn ein neues Modell auf der Straße beworben wird, wird es im Bewusstsein der Käufer verankert. Gerade nach Corona saugen die Menschen – ausgestattet mit einer besonderen Wertschätzung für ihre Umwelt – Eindrücke auf wie ein Schwamm. Bedeutsam ist auch, dass in der nächsten Reichweitenuntersuchung der Außenwerbung “ma Plakat” erstmals die digitalen Medien im Straßenraum vertreten sein werden. Das umfasst auch dynamische Reichweiten, also solche, die über Zeitintervalle differenziert ausgewiesen werden. Unter anderem werden dafür Daten genutzt, die die Bewegungsmuster mobiler Zielgruppen flexibel abbilden. Das wird die Gattung in den nächsten Jahren immer stärker bestimmen.
