turi2 edition #15: Martin Kunz ist der Bauherr der Veränderung beim ADAC.
4. Oktober 2021
Gedruckter Engel: Eigentlich sollte Martin Kunz die “ADAC Motorwelt” nur ein bisschen frisch machen. Inzwischen hat er die gesamte Kommunikation auf digital gedreht. Unter seiner Regie greift das Magazin aktuelle Lieblingsthemen der Autofans auf – Camping zum Beispiel.
Martin Kunz hat erst kurze Zeit den Führerschein, als er als junger Mann mit einem angestaubten Peugeot 204 Diesel in den Urlaub aufbricht und irgendwo in Südfrankreich liegen bleibt. Er ist ziemlich ratlos. Zum Glück haben seine Eltern einen ADAC Auslandsschutzbrief abgeschlossen, das hilft ihm aus der Patsche.
Jahre später hat sich Kunz (Foto, rechts) für die gute Tat des ADAC revanchiert: Dessen “Motorwelt” hat er schon zweimal wieder ins Rollen gebracht. Als Kunz im Oktober 2014 Chefredakteur wird, wirkt die größte Krise des Automobilclubs noch nach: die Manipulation bei dem auf Basis von Leserinnenstimmen vergebenen Autopreis “Gelber Engel”. Auch das Mitgliedermagazin steht auf dem Prüfstand. Nach intensiver Marktforschung ist klar: Die Erscheinungsfrequenz des Hefts wird von zwölf- auf zehnmal im Jahr verringert, das Magazin moderner aufgezogen und zum “Leitmedium der Mobilität” ausgerufen.
Fünf Jahre nach seinem Einstieg wird Martin Kunz befördert, er übernimmt zusätzlich die Leitung der gesamten Kommunikation des Clubs. Sein Arbeitsauftrag lautet: Adac.de erneuern und die “Motorwelt” optimieren. Das zweite Revival des Magazins steht unter anderen Vorzeichen: Der Vertrag mit der Post, die pro Ausgabe 13,5 Mio Hefte an die Club-Mitglieder zugestellt hatte, wurde in der Zwischenzeit gekündigt. Der ADAC spart dadurch rund 50 Mio Euro im Jahr, braucht aber einen Plan für die Zukunft.
Anfang 2020 wird die “Motorwelt” also nochmals neu geboren. Sie erscheint seitdem nur noch quartalsweise, Burda übernimmt Produktion und Vermarktung, rund vier Mio Exemplare pro Erscheinen werden in über 9.000 Edeka- und Netto-Supermärkten vertrieben. ADAC-Mitglieder können dort gegen Vorlage ihres Ausweises ein kostenloses Heft mitnehmen.
“Wenn wir Print machen, dann in bester Qualität”, sagt Kunz. Der Titel hat ein größeres Format und edleres Papier bekommen, inhaltlich übt er den Spagat zwischen Mobilitäts- und Mitgliedermagazin. “Die meisten unserer Mitglieder sind über 40 Jahre alt und mögen Zeitschriften. Mit der deutlich verbesserten Haptik schaffen wir mehr Lesevergnügen”, so Kunz, der vor seiner ADAC-Zeit 15 Jahre lang das Ressort Forschung, Technik und Medizin beim “Focus” geleitet hat.
Noch mehr als bei der doppelten Wiedergeburt des Magazins wird der Kommunikationschef beim digitalen Umbau gefordert. Er spricht von einem “riesigen Change-Projekt” und ist davon angetan, wie sein 65-köpfiges Team mitgezogen und sich fortgebildet hat. “Wir haben hier eine ganz neue Welt geschaffen, arbeiten komplett datengetrieben und sind auf den wichtigen Digitalkanälen präsent”, berichtet Kunz. Auch er selbst hat wohl noch nie in so kurzer Zeit so viel dazugelernt.
Im ADAC gilt Martin Kunz als “Bauherr der neuen Kommunikation”. Kein schlechter Titel für einen 61-Jährigen, der als Profi für Print eingestellt wurde – und jetzt das digitale Steuer im Automobilclub übernommen hat.
