turi2 edition #15: McDonald’s und der Wunsch, Zeitgeist ins Menü zu packen.
Fast Futter: Mit schnellem Essen, Bildern saftiger Burger oder gratis Cola lockt McDonald’s heute niemanden mehr in seine Restaurants. Der Generation Instagram muss der Burgerbrater gleich 365 Gründe für einen Besuch servieren. Auch, wenn er sich dafür als nächtliche Umkleidekabine für Partygängerinnen neu positionieren muss.
Von Roland Karle
Als McDonald’s 1971 sein erstes deutsches Lokal eröffnet, ist das eine Wette auf die Zukunft. Was in den USA seit mehr als 20 Jahren funktioniert, ist hier gewöhnungsbedürftig: Burger in labberigen Brötchen, spröder Schnellrestaurant-Charme, Selbstbedienung.
Auf Großplakaten, in TV und Kino wird saftiges Fleisch opulent in Szene gesetzt, versehen mit Kurzprosa wie “Da biste hin und Mäc” oder “Großes Bäuerchen”, wenn es um den McFarmer geht. Auch vor Reimen wie “Leg mal eine Pause ein und komm zu McDonald’s rein” schreckt der Neuling nicht zurück. Werbung wird zum wichtigen Hebel, um Akzeptanz und Bekanntheit der Marke mit dem M zu steigern.
“McDonald’s-Werbung muss unterhalten und authentisch sein. Eigentlich geht es im Grunde immer um eins: Emotionen auszulösen”, sagt Susan Schramm, Marketingchefin bei McDonald’s Deutschland. Dabei nutzt die Marke von Beginn an den breiten Korridor der Kommunikation: Die Filialen selbst sind auf Wiedererkennbarkeit getrimmt, Angebote wie der Big Mac werden zu Produktikonen aufgebaut. Claims wie “Ich liebe es” stilisieren das Image, Kampagnen und Sponsoring greifen gesellschaftliche Trends auf.
Zum Beispiel, dass sich Menschen gesünder ernähren und bewusster leben wollen. Deshalb wird das Sortiment um Veggie-Burger und weitere vegetarische Angebote ausgebaut. Generell spielt für das Unternehmen, das Essen einst in Styroporschachteln verkaufte, Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle. So verkauft McDonald’s nun testweise Burger in Graspapier und will damit knapp 70 Prozent an Verpackungsmaterial einsparen. Bereits zum zehnten Mal hat die Burgerkette einen Nachhaltigkeitsbericht mit dem Titel “Es gibt keinen Planeten B” veröffentlicht.
Social Media nutzt der Konzern, um näher an sein Publikum zu gelangen. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne “365 Gründe für McDonald’s”, die über Instagram die U30-Generation anspricht. Im Laufe eines Jahres erzielt sie 16,6 Millionen Interaktionen und lässt die Zahl der Instagram-Follower von 10.000 auf 121.000 steigen. Als ein Meilenstein gilt auch die vor zwei Jahren eingeführte McDonald’s-App mit Bestell- und Bezahlfunktion. Die wird auch in die aktuelle Kampagne integriert: In “So schmeckt nur McDonald’s” steht der Big Mac als gefeierte Legende im Mittelpunkt, im TV-Spot begleitet von Thomas Gottschalk, McDonald’s-Testimonial der 80er. Wer als App-Nutzerin registriert ist, kann an einem eigens aufgelegten Big-Mac-Gewinnspiel teilnehmen.
Trotz aller digitaler Aussteuerung bleiben Fernsehen und großflächige Außenwerbung für McDonald’s wichtige Werbeträger. “Große Marken brauchen eine große Bühne”, betont Susan Schramm. Wobei sich globale Ausstrahlung und lokale Verwurzelung ergänzen wie Senf und Mayo: “Gemeinsam mit unseren Franchise-Nehmern sind wir ganz nah an dem, was unsere Gäste bewegt, sowohl örtlich als auch emotional”, so der stellvertretende Unternehmenssprecher Markus Weiß. Darauf zielt die aktuelle Vertrauenskampagne “Ganz bei euch” ab, die mit Aktionen wie “50for50” das regionale Vereinsleben durch Sponsoring und Projektförderung unterstützt.
