turi2 edition #15: MDR Media macht im Osten was Neues.
Kompass neu ausgerichtet: MDR Media mit Sitz in Erfurt will Werbeplätze im Mitteldeutschen Rundfunk neu vermarkten. Dafür setzt die Tochter des Senders auf Regionalstolz statt Trabi-Nostalgie. Werbenden ohne Ortskenntnis rät Kommunikationschefin Nicole Tuchard: “Die Leute hier wollen ernstgenommen werden.”
Der Norden im NDR, im WDR der Westen, für den Südwesten der SWR: Im öffentlich-rechtlichen Portfolio taucht jede Himmelsrichtung auf – bis auf den Osten. Thüringen, Sachsen und Sachsen-Anhalt erscheinen sperrig-neutral als “Mitteldeutschland” im MDR auf der Senderliste.
“Niemand spricht im Alltag von Mitteldeutschland”, sagt Nicole Tuchard, Kommunikationschefin der MDR Media. Zielgruppe der MDR-Vermarktungstochter sind Werbetreibende aus ganz Deutschland. Ihre aktuelle Kampagne trägt den selbstbewussten Titel “Die Kraft des Ostens”. “Wir wollen zeigen: Der Osten ist eine tolle Region mit interessanten Menschen”, sagt Tuchard, “Leipzig, Erfurt, die Altmark sind genauso attraktiv wie Düsseldorf oder der Bayerische Wald”. Die buchenden Unternehmen vor Ort wissen das. Nun sollen das auch die großen Mediaagenturen im Rest der Republik verstehen.
Die lange vorherrschende Sorge, dass das Wort Osten grau und verstaubt klingt, hält Tuchard für überholt. “Für die Generation der Mediaplaner, die im Schnitt zwischen 25 und 40 sind, ist das kein Thema mehr. Wir blicken mit unserer Kampagne nach vorne, nicht zurück. Die Anzeigen in Fachmagazinen setzen reale Menschen aus der Region in Szene.” Ein junger Mann mit Bart und Basecap schwenkt da zum Beispiel mit tätowiertem Arm einen Ghettoblaster.
Ein Slogan der Kampagne: “Wer ganz Deutschland erreichen will, kommt um den Osten nicht herum.” Auch der MDR selbst nimmt immer mehr Bezug auf die Region und arbeitet mit Formaten wie “Sport im Osten” und dem “schnellsten Verkehrsservice des Ostens”, statt komplizierte Wortkonstruktionen fürs Sendegebiet zu verwenden. Da passen Werbespots ins Programm, die die Menschen der Region authentisch ansprechen. “Die Leute hier wollen ernstgenommen werden”, rät Nicole Tuchard Werbenden ohne Ortskenntnis. Ein überzogener Sachsen-Dialekt beispielsweise käme gar nicht gut an.
