turi2 edition #15: Philip Morris lässt die Zigarette abbrennen.
6. Oktober 2021
Abschied vom Verbrenner: Rauchen als Teil eines lässigen Lifestyles, dieses Bild ist aus der Werbung fast verschwunden. Philip Morris will die qualmende Zigarette sogar gleich ganz abschaffen – und Raucherinnen dampfende Alternativen wie den Tabakerhitzer Iqos in die Hand geben. Eine Informationskampagne zum Umstieg ist dabei Teil des Marketings.
Der berühmteste Cowboy der Werbegeschichte kommt 1954 zur Welt und ist seither untrennbar mit einer Zigarettenmarke verbunden: der Marlboro-Mann. Die Figur, erfunden von Werber Leo Burnett für den Tabakkonzern Philip Morris, strahlt Abenteuer, Freiheit und Lässigkeit aus. Ein langes öffentliches Leben ist ihm allerdings nicht beschieden: In den USA wird er schon 1971 aus dem Fernsehen verbannt, hierzulande führt die stufenweise Verschärfung des Tabakwerbeverbots zum allmählichen Verschwinden des Marlboro-Manns.
Philip Morris hat dagegen lange juristisch gekämpft, am Ende erfolglos. Sogar Schockbilder wie zerfressene Kiefer oder Lungentumore in Nahaufnahme müssen Hersteller auf ihren Zigarettenschachteln akzeptieren. Der Marlboro-Mann ist ein einsamer, fast vergessener Cowboy geworden – und Philip Morris sattelt um. “Unser Ziel ist, die klassische Zigarette abzuschaffen, denn die Folgen sind fatal für die Gesundheit”, sagt Charilaos Avrabos, Leiter Corporate Communication bei Philip Morris Deutschland.
Die Alternative, die der Konzern propagiert, heißt Iqos: Ein Tabakerhitzungssystem, das mit den
zugehörigen Tabaksticks namens Heets bis zu 90 % weniger Schadstoffe erzeugen soll als die herkömmliche Zigarette. Dabei wird Tabak auf bis zu 300 Grad erhitzt, statt wie bislang bei 600 bis 800 Grad verbrannt. So rückt das Aus für den Verbrenner näher. In Forschung und Entwicklung solcher “Reduced Risk Products” wurden seit 2008 über 8 Mrd Dollar investiert und mehr als 5800 Patente erteilt, was das Storytelling “Vom Tabakkonzern zum Hightech-Unternehmen” monetär unterfüttert.
Die Tabakerhitzer werden u.a. in eigenen Stores verkauft, die optisch an Technikläden erinnern, wie hier in Berlin.
Im Mai 2017 kommt Iqos flächendeckend auf den deutschen Markt, seitdem werden Marlboro und Co nicht mehr in der Außenwerbung gezeigt und nahezu alle Marketingbudgets auf die schadstoffreduzierten Alternativprodukte umgeleitet. “Im Vordergrund steht, über die Risiken des Rauchens zu informieren und aufzuklären”, sagt Charilaos Avrabos, als promovierter Biologe ein Mann vom Fach. Das Rauchen sein zu lassen, sei immer die beste Entscheidung für die Gesundheit. Das vermittelt der Konzern, ebenso wie Fakten und Alternativen zum Rauchen, in seiner Infokampagne mit Anzeigen und eigener Website was-raucher-wissen-sollten.de. Darüber hinaus “suchen wir den Dialog mit Medizinern, Wissenschaftlern, politischen Entscheidern und Medien, um ihnen unser verändertes Denken und Handeln zu erläutern”, so Avrabos.
Iqos ist erklärungsbedürftig, aber auch eine Marke, die alle Sinne ansprechen soll. Das können Interessierte in speziell darauf ausgerichteten Stores erleben. “Im Gegensatz zu früher verzichten wir darauf, unsere Produkte zu emotionalisieren”, betont Charilaos Avrabos. Und noch ein Gebot hat sich Philip Morris auferlegt: Keine Ansprache von Nicht- oder Ex-Raucherinnen durch die Werbung. Sondern ausschließlich erwachsene Raucherinnen als Zielgruppe, die sonst weiter Zigaretten rauchen würden. Von den rund 20 Mio Iqos-Nutzerinnen weltweit seien drei Viertel komplett weg von Zigaretten. Schon 29 % des Konzernumsatzes stammen aus dem Verkauf der schadstoffreduzierten Variante.
