turi2 edition #15: Die Provokation bei Sixt kennt ihre Grenzen.
Handbremse gezogen: Die Werbeplakate des Autovermieters mit frechen Sprüchen auf Kosten von Politikerinnen wie Jens Spahn und Annalena Baerbock gehen regelmäßig viral. Es gibt aber auch Zeiten und Situationen, da ist Schluss mit lustig. Dann bezieht das Unternehmen mit seiner Werbung Position – und zeigt Haltung.
Von Roland Karle
“Es ist besser, nicht zu regieren, als falsch zu regieren.” Mit diesen Worten beendet FDP-Chef Christian Lindner 2017 die 27 Tage zuvor begonnenen Sondierungsgespräche mit CDU/CSU und den Grünen. Das Volk ist perplex, der bekannteste Autovermieter auf Zack: “4 Wochen umsonst. So günstig ist nicht mal Sixt.”
Allein auf der Sixt-Facebook-Seite ruft die Werbung in 48 Stunden mehr als 100.000 Interaktionen hervor. “Das erfolgreichste Motiv, das wir auf Social Media je hatten”, sagt Robin Ruschke, bei Sixt verantwortlich für die Markenstrategie. Keine andere deutsche Marke ist in der Werbung so schnell, frech und kultig wie der Autovermieter. Sixt und die Kreativagentur Jung von Matt prägen damit seit den 90er Jahren einen ganz eigenen Stil.
Bis heute lösen die humorig-provokanten Motive, die stets aktuelle Ereignisse aufgreifen, enorme Resonanz aus. Zu den Klassikern gehört die 2001 veröffentlichte Cabrio-Werbung mit einer zerzausten Angela Merkel (“Lust auf eine neue Frisur?”). Im Wahljahr 2021 haben es Jens Spahn (“Falsch, Spahn” – “Richtig spar’n!”) und Annalena Baerbock (“Sie verwenden ungern Eigenes?”) in die Sixt-Werbegalerie geschafft.
Politikerinnen und Politiker, quer durch die Parteien, stellen dort die größte Fraktion. “Sie sind bekannte öffentliche Personen und liefern eben oft passende Schlagzeilen, auf die wir mit unseren Motiven aufspringen und so eine hohe virale Verbreitung erreichen”, sagt Ruschke.
Die Wurzeln der Firma gehen bis ins Jahr 1912 zurück, “Auto Sixt” wird 1951 gegründet. Das Unternehmen wächst rasant, verdoppelt seinen Umsatz zwischen 2009 und 2019 auf 3,3 Mrd Euro, ehe die Erlöse im Corona-Jahr auf knapp die Hälfte sinken.
Rund jeder zweite Euro wird im Ausland verdient. Internationalisierung und Digitalisierung verändern das Geschäft. “Sixt hat sich im Laufe der Jahre zu einem Tech-Unternehmen mit angeschlossener Autovermietung entwickelt”, sagt Erich Sixt, der 2021 nach mehr als 50 Jahren als Konzernchef in den Aufsichtsrat wechselt.
Heute sind Auto- und Nutzfahrzeugvermietung, Carsharing, Fahrdienste und Auto-Abos allesamt über eine App buch- und bedienbar. Die Produkte tragen durchweg den Familiennamen: Sixt rent, Sixt share, Sixt ride und Sixt+. Das Markendach hat Widererkennungswert. Den Ausbau des Portfolios zu kommunizieren, ist erklärungsintensiver. Schließlich sollen Zusammenhänge, Vorteile, Unterschiede deutlich werden. “Das kann eine typische Sixt-Werbung nur bedingt leisten”, so Ruschke, “deswegen setzen wir hier auch andere Schwerpunkte, zum Beispiel durch PR-Kommunikation”.
Zudem gibt es Zeiten und Situationen, da ist Schluss mit lustig. Im Corona-Jahr 2020 zum Beispiel hält sich Sixt sehr zurück. Nach der Unwetterkatastrophe im Juli 2021 stellt das Unternehmen kostenlose Vans und Trucks zur Verfügung und bringt dazu ein sachliches Motiv (“Hilfe für die Helfer”). Als die Uefa bei der Fußball-EM die Regenbogen-Illumination des Münchner Stadions verbietet, reagiert Sixt prompt: “Vielfalt verbieten? Nicht mit uns.”
