Bahn, aber sexy: Für kernige Sprüche, flockige Social-Media-Kommentare und Ohrwurm-Songs sind die Berliner Verkehrsbetriebe bundesweit bekannt. Christine Wolburg leitet bei der BVG den Bereich Marketing und Sales. In ihrem Gastbeitrag für die turi2 edition #16 beschreibt sie, wie sich ihr Öffi-Unternehmen am Lebensgefühl der Berlinerinnen bedient. Und warum es damit nicht nur in Werbekreisen erfolgreich ist.

Von Christine Wolburg

Üblicherweise dient Werbung im ÖPNV-Umfeld der Verkaufsförderung, etwa der Bewerbung von Abonnements oder der Tarife. Das allein verändert aber nicht die Wahrnehmung der Branche und weckt meist auch wenig Begehrlichkeit.

Wir haben uns bei der BVG für einen anderen Weg entschieden und arbeiten an einer Kommunikation, die das Image nachhaltig verbessert. Damit das funktioniert, muss sie vor allem emotional und nah an unseren Kund*innen sein. Wir müssen die Menschen berühren, wenn wir ihre Wahrnehmung verändern wollen. Dazu bedienen wir uns am Lebensgefühl, das die Stadt Berlin vermittelt und achten besonders auf aktuelle Anlässe, die Berliner*innen interessieren.

Die Stadt pulsiert, ist sexy, aber auch nicht perfekt, stimmt manchmal nachdenklich oder revolutionär. So erzählen wir mutig bewegende Geschichten, wie sie bei uns geschehen oder geschehen könnten, erreichen unsere Zielgruppe – und schaffen Sympathie und Begehrlichkeit.

Auch in der Pandemie hat das funktioniert. Im richtigen Moment haben wir unseren Fahrgästen eine Liebeserklärung gemacht und gesagt: Wir vermissen euch! Unser „Wir fahren allein allein“-Video aus dem Frühjahr 2021 wurde (Stand Ende Oktober 2021) fast vier Millionen Mal angesehen und geteilt. Es hilft uns, das durch Corona angeschlagene Image zu verbessern und mehr Fahrgäste vom ÖPNV zu begeistern. Und das mit Erfolg – die Nutzung unserer Verkehrsmittel und unsere Erträge steigen wieder.

Wir sind überzeugt, dass wir mit einer starken, emotional aufgeladenen Marke BVG das Fundament für unseren wirtschaftlichen Erfolg legen. Darauf aufbauend überzeugen wir leichter in Sales-Kampagnen und leisten somit einen positiven Beitrag für eine nachhaltige, lebenswerte Stadt Berlin und den gesamten ÖPNV.

Foto: BVG

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #16 über Nachhaltigkeit.

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