Leise Laute: Wer Marken managt, sollte sich ein Beispiel am “Pferdeflüsterer” nehmen, konstatiert Jens Thiemer. Menschen sähen in Marken nämlich “menschenähnliche Wesen”. Wer Marken dagegen bloß als künstliches Konstrukt versteht, der hat das Konzept schlicht nicht verstanden, schreibt der BMW-Markenchef in seinem Gastbeitrag in der turi2 edition #18.

Von Jens Thiemer

Marken sind Lebewesen. Sie haben eine Seele, eine Persönlichkeit, Gefühle, Sehnsüchte und Träume. Das ist ihr größtes Kapital. Wer eine Marke verantwortet, muss sich mit diesem Kapital nicht nur beschäftigen, sondern tief, ganzheitlich und mit intrinsischer Motivation und viel Demut eintauchen in dieses empfindsame Konstrukt.

Die Geschichte einer Marke gut zu kennen, reicht dabei nicht aus. Man muss zusätzlich wissen, wie die Marke in welchen Situationen agiert hat und sich heute verhält, wie sie codiert ist und wie sie auf Menschen wirkt. Das ist komplex und hat mit den üblichen Strategiemethoden rund um Marken nur wenig zu tun.

Markenmanagement ist viel mehr echte Psychologie als abgeklärtes Management. Nur mit viel Einfühlungsvermögen, Gespür und Zeit kann man erreichen, dass die Marke einem vertraut und sich dadurch öffnet. Das ist der einzige Weg. Sonst überfordert man Marken, überrennt sie, vergewaltigt sie gar oder gibt ihnen schlichtweg keine Entfaltungsmöglichkeit.

Wer Markenstrategie verstehen will, sollte den Film “Der Pferdeflüsterer” ansehen. So wie der Tierpsychologe Tom Booker das traumatisierte Pferd Pilgrim behandelt, müssen auch Marken behandelt werden. Mal brauchen sie Sparringspartner oder Coaches, mal brauchen sie Bildhauer oder Codierer, mal brauchen sie Psychologen und Heiler. Immer brauchen sie tiefes Vertrauen, Verständnis und die Fähigkeit, ihnen zuzuhören.

Marken haben viel mehr zu erzählen, als sie in ihrer Verpackung, in ihrem Design und in ihren Wertemodellen von sich preisgeben. Sie erreichen Menschen, weil diese in ihnen menschenähnliche Wesen sehen. Je jünger und vor allem je älter eine Marke ist, desto behutsamer muss man vorgehen. Dabei haben vor allem die Kundinnen und Kunden, die die Marke schon lange und gut kennen, am meisten zu erzählen und zu berichten. Das gilt auch für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die egal in welcher Funktion und Aufgabe die Marke verkörpern. Immer und überall.

Wer als Markenchef(in) eine Marke nur als künstlich geschaffenes Konstrukt sieht, als technische Hülle oder gar als zu belächelnde Marketingerfindung ohne echten Mehrwert, der hat Marke nicht verstanden. So wie wir für regelmäßige Gesundheitschecks und bei Krankheiten zum Arzt gehen, so brauchen auch Marken Checks, Behandlungen, Medikamente, Prothesen, manchmal Operationen oder sogar Amputationen. Oder eben begleitende Sterbehilfe als Vorbereitung für eine Wiedergeburt. Ich bin der Meinung, dass nahezu jede Marke mit der nötigen Kompetenz und Zeit immer wieder zu neuem Leben gebracht werden und nahezu endlos leben kann.

Marken, die im Laufe ihres Lebens verschwunden sind, wurden schlecht behandelt, ihnen und ihren Kundinnen und Kunden wurde nicht ausreichend zugehört. Man hat nicht verstanden, was sie wirklich bewegt und was sie bewegen wollen. Jede Marke hat eine Mission und sollte die Chance bekommen, diese auch zu verwirklichen. Wir Markenmanager sind dabei die Ermöglicher.

Wer diese Aufgabe verinnerlicht und wirklich versteht, welches große Kapital eine Marke in sich trägt, wird großen Erfolg haben bei der Markenhaltung und -pflege, nicht nur bei der Markentechnik.

(Foto: PR)

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #18 Kapital – alle Geschichten hier im E-Paper: