Vertrauen als Währung: „Bezahlen Sie mit Ihrem guten Namen“ macht American Express in Deutschland bekannt. Media-Urgestein und Mediaplus-Chef Jochen Lenhard gefallen die lebensnahen Geschichten der Kampagne.

Einen Dino kaufen in Istanbul: Klappt sogar, wenn die American-Express-Karte daheim auf dem Schreibtisch liegt. Ogilvy & Mather hat Bezahlen Sie mit Ihrem guten Namen Mitte der 80er erdacht.

Papa, denkst du an den Dinosaurier?“ fragt der Sohn bei der Verabschiedung. Einen Dino soll der Vater vom Businesstrip nach Istanbul mitbringen. Doch seine American-Express-Kreditkarte liegt noch auf dem Schreibtisch, sein Flug ist längst in der Luft. „Wir kümmern uns“, versichert die Mitarbeiterin bei American Express der besorgten Ehefrau.

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Die Geschichte ist nur eine von zahlreichen Story-Varianten: „Bezahlen Sie mit Ihrem guten Namen“ zählt für mich zu einer der ganz großen Kampagnen der 80er und 90er – weil sie die Konsumentin in den Mittelpunkt stellt und nicht die Leistung. Kein Einzel-Spot, sondern eine Positionierung, die von Anfang an längerfristig gedacht war. Allerfeinstes Storytelling, Anlässe aus dem Leben gegriffen, Situationen, in die jeder geraten kann. Die lebensnahen Geschichten schaffen ein gutes Gefühl.

Der Geschäftsmann landet in Istanbul und sieht in der Ankunftshalle ein Schild mit seinem eigenen – guten – Namen. Die American-Express-Mitarbeiterin wartet mit der Ersatzkarte, noch ehe er den Verlust überhaupt bemerkt hat. Die Botschaft: Bei American Express wirst du nicht allein gelassen, wir kennen dich, bürgen für dich.

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In den Spots geht es in erster Linie nicht um Geld, Vermögen, nicht einmal Kreditkarten. American Express ebnet damit trotzdem 1990 den Weg für ein gesamtes Produktsegment, als Kreditkarten in Deutschland noch alles andere als verbreitet sind. Erst 2018 haben die Kartenumsätze die mit Bargeld hierzulande überholt. American Express hat mit seiner konsequenten Markenbotschaft sicher dazu beigetragen: Bargeld ist überflüssig. Eine kleine Plastikkarte öffnet alle Türen, auch in einem fremden Land. Damit einher geht eine enorme Aufwertung der Kundinnen: Ihr Name allein reicht, dass ein Kreditkartenanbieter für sie einsteht.

Das hat vor 30 Jahren gut geklappt – und die Mechanik dahinter funktioniert noch heute: Im digitalen Zeitalter, in dem wir mit unzähligen kleinen Botschaftsschnipseln gefüttert werden, besinnen sich immer mehr Marken auf emotionales Storytelling, das den Mensch statt des Produkts in den Mittelpunkt stellt, aber trotzdem den Wert des Beworbenen vermittelt. Und eine Sicherheit, wie sie der Dino-Spot ausstrahlt, gewinnt im Post-Corona-Zeitalter nochmal an Bedeutung.

Foto: Mediaplus

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #18 Kapital – alle Geschichten hier im E-Paper: