turi2 edition #18: Markus Küppers über die ikonische Geld-Werbung der ING

Dirkules ist ein Traum: Die Direktbank ING und ihr Testimonial Dirk Nowitzki führen eine Vorzeige-Beziehung: ausdauernd, glaubhaft, gemeinsam wachsend. Markus Küppers, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts September und Co-Autor des Buches „How to kill your brand“, fragt sich trotzdem, ob die Story auch in der Generation Z verfängt.

In der Metzgerei, im Taxi oder beim Krabbenbrötchen-Kauf: Die ING (früher: ING Diba) hat mit Sportstar Dirk Nowitzki 2003 eine Werbefigur für die Ewigkeit geschaffen. Mit dem Werbespot-Jingle „Dibadu“ setzt die Bank auch ein akustisches Ausrufezeichen, das sie 2021 allerdings verstummen lässt.

Die Partnerschaft von Dirk „Dirkules“ Nowitzki und der ING fühlt sich nach rund 20 Jahren immer noch gut an. Als Testimonial ist Dirk ein Traum, sein unprätentiöser und sympathischer Charakter färbt stark auf die ING ab. Gerade weil sich Banken schon immer dem Verdacht der Lebensferne und Arroganz ausgesetzt haben, muss Sympathie für sie eines der Hauptziele ihrer Kommunikation sein. Anders als bei Gottschalk und Haribo hat sich die Partnerschaft mit Nowitzki im Laufe der Zeit nicht abgenutzt – weil er sich verändert hat. Wirkte der Basketballstar früher reichlich hölzern, kommt er in der ING-Kommunikation gerade in den letzten Jahren relaxter und facettenreicher rüber. Möglicherweise ein Nebeneffekt seines Exits aus dem Profisport.

Auch die Kommunikationsstrategie hat sich geändert. Nach dem Abschneiden alter Dibadu-Zöpfe setzt die ING auf noch mehr Nähe zur Zielgruppe. Die unterhaltsamen Storys drehen sich darum, dass man „sein Ding“ machen soll (#dukannst) – eine Botschaft, die in unserer Zeit auf fruchtbaren Boden fällt. Vor allem bei Kundinnen, die die Verantwortung für ihr Leben nicht delegieren wollen und wissen, dass absolute Erfolgsversprechen unrealistisch sind. Gerade bei Geld und Vorsorge, noch mehr in Krisenzeiten, die die Zukunft fast unplanbar machen. Das Enabling-Versprechen ist besonders glaubhaft mit Dirk, der den Tellerwäscher-Millionärs-Mythos geradezu verkörpert.

Allerdings setzt sich die Kampagne dem Verdacht aus, diese sehr relevante „Du kannst“-Botschaft durch ihre Exekution zu relativieren, wenn sich zum Beispiel Dirk eher weniger erfolgreich an rhythmischer Sportgymnastik oder Dudelsackspielen versucht. Und: Eben weil die Verlinkung zwischen #dukannst und Finanzen der gelungene strategische Rahmen für die Kampagne ist, muss es noch mehr gelingen, auch Produktbotschaften mit #dukannst besser zu verzahnen.

Das führt uns zu einer wichtigen Herausforderung: der Generation Z. Ein nicht kleiner Teil davon sind die „Welpen der Wall Street“. Die warten nicht auf irgendwen, sondern gestalten beim Online-Trading die eigene finanzielle Zukunft mit dem Ziel, ordentlich Rendite zu machen. Manche träumen davon, nicht mehr bis ins hohe Alter zu arbeiten. Nun ist die Frage natürlich, welche Finanzmarken diese Zielgruppe grundsätzlich attraktiv findet.

Die ING hat da mit dem neuen Claim und der #dukannst-Kampagne auf das richtige Pferd gesetzt. Jetzt geht darum, was Dirk und seine Story der jungen Generation über die ING als Marke sagen werden. Das ist eine herausfordernde Aufgabe. Eine Dirkules-Aufgabe.

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #18 Kapital – alle Geschichten hier im E-Paper: