Provokation mit Pferdeschwanz: McDonald‘s-Sprecher Markus Weiß beeindruckt die Frauenfußball-Kampagne der Commerzbank, mit der sich die Bank authentisch in einer gesellschaftlichen Debatte positioniert – und dabei die traditionelle Bankenwerbung hinter sich lässt.

Zur Fußball-WM der Frauen 2019 geht einer der erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres on Air. Zusammen mit den DFB-Frauen provoziert die Commerzbank mit dem Spruch Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze.

„Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“ Mal ehrlich, wer hätte hinter diesem Spruch eine Traditionsbank mit 150-jähriger Geschichte vermutet? Die Agentur thjnk positioniert die Commerzbank in einer Diskussion mit gesellschaftlicher Relevanz – bis heute.

An Spot und Spruch erinnern sich manche vielleicht sogar mehr als an das Turnier selbst. Zusätzlich bleibt bei mir ein Gefühl zurück. Man(n) fragt sich automatisch, warum Frauen- nicht den gleichen Stellenwert hat wie Männer-Fußball. Hört die Liebe zum Sport etwa da auf, wo kein Mann kickt? „Weißt du eigentlich, wie ich heiße?“ Von der Einstiegsfrage an rollt sich die Welle der Selbstanalyse auf. In einer hektischen Werbewelt mit vielen weichgespülten Botschaften rüttelt dieser Spot wach. Wenn über die eigentliche Botschaft hinweg ein Gefühl entsteht und ein innerer Dialog ausgelöst wird, haben Kreative und Marke gemeinsam etwas richtig gemacht.

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Auch klar: Dieser Spot ist definitiv kein klassischer Banken-Spot. Hier gibt es kein „Hallo, Herr Kaiser“, kein Fuchs wirbt fürs Eigenheim. Es geht um eine starke Message abseits des Markenkerns. Das funktioniert trotzdem, denn die Leute wissen auch so, für was die Commerzbank als bekannte Brand steht. Sie zeigt sich als „Bank an eurer Seite“ und stärkt damit über Bande das Kerngeschäft. Mit der richtigen Botschaft und einer klaren Haltung sorgt man nicht nur für Gesprächsstoff, man punktet an der richtigen Stelle. Wie es heißt, soll die Kampagne mehrere zehntausend Neukundenzugänge gebracht haben.

Die Commerzbank muss sich nicht vorwerfen lassen, hier als Außenstehende mit dem mahnenden Finger auf ein Thema zu zeigen. Das Bankhaus ist selbst seit Jahren Sponsor der DFB-Frauen-Nationalmannschaft. Daher ist ein Spot wie dieser absolut authentisch.

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Die Systematik dahinter würde auch heute noch bedingungslos funktionieren: Aufmerksamkeitsstarke Kampagnen brauchen starke Lines, und die sind hier absolut gegeben. Die Diskussion um Gleichberechtigung dauert ebenfalls an. Der Sport als verbindendes Element hat dabei eine immense Kraft, denn Teams und Sportlerinnern sind immer auch ein Spiegel der Gesellschaft. Nutzen wir die allumfassende Begeisterung für den Kern, den Sport an sich, erleichtert das uns als Gesellschaft die Auseinandersetzung mit Themen drumherum, wie Gender, Herkunft oder Sexualität.

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #18 Kapital – alle Geschichten hier im E-Paper: