Ganz schön schlau: Seit fast 50 Jahren prägt der neunmalkluge Bausparfuchs die Werbung von Schwäbisch Hall. Der Stuttgarter Marketing-Professor und ehemaliger WMF-Marketingchef Stephen Schuster ist beeindruckt, wie sich die Marke treu bleibt und zugleich immer wieder erneuert.

Der erste Bausparfuchs ist ein ausgestopftes Tier mit Hornbrille und einem Bündel Geldnoten im Maul. Die Einzelaktion stößt auf so positive Resonanz, dass der Fuchs zu einem der ältesten Markensymbole in der deutschen Werbung wird. Hornbrille und der mahnend erhobener Zeigerfinger bleiben ein Markenzeichen des neunmalklugen Pelztiers. Auch in diesem Spot aus den 70ern, in dem sich alle um gedruckte Nachrichten reißen – um sich die ganz selbstverständlich von einem Cartoon-Fuchs erklären zu lassen.

Der schlaue Bausparfuchs der Marke Schwäbisch Hall betritt im Jahr 1975 erstmals die Bühne der Werbung. Seitdem hat er sie nicht mehr verlassen. Noch heute erklärt der Fuchs den deutschen Verbraucherinnen die Vorteile des Bausparens, wird aber im Verlauf der Zeit immer wieder behutsam visuell modernisiert und dem ästhetischen Zeitgeist angepasst.

Dieses Markenelement ist aber nur eins von vielen, das Schwäbisch Hall erfolgreich seit Jahren einsetzt. Bereits 1956 wird das einprägsame Symbol der vier Bausteine als Sinnbild für die Werte Sicherheit, Vertrauen, Kompetenz und Zuverlässigkeit eingeführt. Werte, die auch heute noch eine hohe Relevanz besitzen.

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Nur wenige Jahre später folgt der dazu inhaltlich abgestimmte Slogan „Auf diese Steine können Sie bauen“. 1984 wird der Satz mit einem Jingle vertont, die Melodie kann bis heute fast jede mitsummen. Die Markenfarben Gelb und Rot runden das effektive Branding ab. Das Ergebnis dieser Marken­kommunikation sind Kennzahlen, die das Herz jeder Marken­verantwortlichen höherschlagen lassen: 87 Prozent der Deutschen kennen das Markensymbol mit den vier Steinen. Den Slogan verbinden 89 Prozent mit Schwäbisch Hall. Und neun von zehn Befragten kennen den Bausparfuchs.

Auch inhaltlich ist sich die Marke immer treu geblieben. War die Werbung in den 70ern und 80ern noch stark auf das Einfamilien-Eigenheim fokussiert, so dreht sich die Kommunikation heute weniger um Mauern und Dächer, sondern vielmehr um Glück und Geborgenheit. Seit über einem Jahrzehnt bildet der Begriff „Heimat“ die kommunikative Plattform der Marke und thematisiert die Sehnsüchte der Menschen im Kontext ihrer Immobilie. Im Kern steht immer noch der Wunsch der Menschen nach den eigenen vier Wänden, in denen man sich wohlfühlt. Diese inhaltliche Klammer umfasst auch neuere Zielgruppensegmente wie die Modernisierer einer Immobilie.

Mit einer exzellent integrierten Markenkommunikation schafft es Schwäbisch Hall, sich über all die Jahre als relevantes Finanzprodukt nachhaltig zu etablieren und ist heute Deutschlands größte Bausparkasse. Der Fuchs ist also auch beim Thema Werbung richtig schlau.

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #18 Kapital – alle Geschichten hier im E-Paper: