Macht Welle: Grit Leithäuser, Chefin der Radiozentrale, singt ein Loblied auf die Radiowerbung. Diese sei emotional, akzeptiert und sogar nachhaltig, erzählt sie im Interview in der turi2 edition #19. Trotzdem schmeckt ihr ein Spot gar nicht, obwohl sie seinen Erfolg respektiert. Leithäuser beobachtet, dass das Image und mit ihm gesellschaftliche Themen für Marken an Relevanz gewinnen.

Von Markus Trantow

“Geht ins Ohr, bleibt im Kopf.” Mit diesem Slogan trommelt die Radiozentrale seit vielen Jahren für die Gattung Radio. Wie wirksam ist Radiowerbung noch?

Die Frage ist aus meiner Sicht nicht, wie wirksam Radiowerbung noch ist, sondern warum bei vielen Entscheider:innen Radio als effektives Werbemedium immer noch nicht im Fokus steht. Es gibt genug Studien, die die Wirksamkeit von Radio belegen. Egal, ob Abverkauf oder Image. Auch unsere Gattungskampagne ist doch ein gutes Beispiel für die Wirksamkeit von Radiowerbung. Ich glaube, es gibt nur wenige Menschen in Deutschland, die einen unserer Spots nicht kennen. Und was wir vor allem mit der Kampagne zeigen wollen: dass Radiowerbung mit gutem Storytelling und kreativen Ideen für Marken und Produkte eine große Range an Möglichkeiten bietet. Bilder im Kopf entstehen lassen, Emotionen auslösen, Aufmerksamkeit erzeugen – das geht mit Radiowerbung hervorragend.


Gilt das auch für Werbung bei Musikstreaming-Diensten?

Das müssen die Musikstreaming-Dienste wohl selbst beantworten. Fakt ist, Radiowerbung ist bei den Hörer:innen gelernt und fester Bestandteil des Hörens. Es ist ja ein Unterschied, ob ich feste Werbeblöcke habe, wo dann Werbung läuft, oder – um mal ein anderes Beispiel zu nehmen – mir auf YouTube gezielt etwas anschauen will und vor dem Video ein oder zwei Werbungen laufen. Die Haltung des Konsumierenden ist in dieser Situation eine ganz andere. Radio läuft oft nebenbei, morgens, bei der Arbeit, im Auto. Da wird der Werbeblock nicht als nervig empfunden, sondern ist Teil des Programms.

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Was bringen dem Radio hohe Hörerzahlen, wenn das junge Publikum lieber Podcasts hört und Musik streamt?

Die Implikation in der Fragestellung ist ja nicht ganz richtig. Laut aktueller MA hören täglich neun Millionen in der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren Radio. Das ist ja nicht unerheblich. Es stimmt aber natürlich auch, dass viele Jugendliche Musikstreaming-Dienste nutzen und Podcasts hören. Das ist aus meiner Sicht doch eine tolle Entwicklung und zeigt genau zwei Dinge: Viele wollen nicht mehr nur auf Bildschirme starren – Stichwort Digital Detox. Oder anders gesagt – Hören ist im Trend. Und das Zweite: Gerade Podcasts zeigen eine Gegenentwicklung zum Medienverhalten auf. Auf Social-Media-Plattformen wird der Content doch immer kürzer – mehr “snackable”. Der Podcasttrend beweist das Gegenteil. Längere Beiträge, intensive Auseinandersetzung mit Themen oder in Gesprächen. Und by the way sind viele Podcastproduktionen wiederum von Radiosendern, was ja auch Sinn ergibt. Denn es gibt eine jahrzehntelange Expertise im auditiven Aufbereiten von Themen.

Mein Hör-Tipp:
“Ich bin Fan von Hans Zimmer – für mich einer der, wenn nicht sogar der begnadetste Filmkomponist unserer Zeit. Er schafft es mit seiner Musik, Welten entstehen zu lassen und ganze Geschichten zu erzählen – und das in allen möglichen Musikstilrichtungen und emotionalen Varianten.”

Bei Podcasts ist Werbung dann besonders wirksam, wenn der Host die Werbung vorträgt oder das Produkt empfiehlt. Ist das im Radio auch denkbar?

Das stimmt. Bei Podcasts sind Native-Ads besonders wirksam, weil die Hörer:innen den Hosts vertrauen. Das wäre dann auch der gleiche Aspekt, der für Radio ausschlagegebend ist. Denn viele Hörer:innen haben die gleiche Bindung zu bestimmten Moderator:innen, wie es bei Podcasts der Fall ist. Rein rechtlich wird es bei den öffentlich-rechtlichen Sendern wohl nicht gehen, sondern ist eher bei den privaten Sendern anzusiedeln. Als Sonderwerbeform ist das auch schon möglich, wird aber nur sparsam eingesetzt.



Machen wir ein bisschen Media-Beratung: Wofür würden Sie Radiospots buchen?

Kommt drauf an, was ich vorhabe. Image ist ein wichtiger Faktor und wird für Konsument:innen ein immer bedeutenderer Aspekt. Mehr denn je kaufe ich nicht nur ein Produkt, sondern es muss mit einer bestimmten Haltung oder Lebenseinstellung kongruent sein. Und in diesem Zusammenhang gewinnen gesellschafts- und gesellschaftspolitische Themen für Marken an Relevanz. Also gilt es auch auch hier, Haltung zu zeigen. Was gestern richtig war, kann morgen schon falsch sein. Hiermit meine ich keine Grundhaltung von Unternehmen, sondern die Tonalität, mit der Themen angesprochen werden. Und genau hier kann Radio eben mit der kurzfristigen Neuproduktion von Spots und schnellen Buchungsmöglichkeiten sehr agil agieren. Beim Fernsehspot oder beim Bewegtbild ist das schon sehr viel aufwendiger, kostenintensiver und langwieriger. Beim Thema Abverkauf möchte ich kurz auf eine aktuelle Debatte eingehen: die Abschaffung von Prospektwerbung aus Nachhaltigkeits-Gründen. Das finde ich absolut richtig unter diesem Aspekt. Aber wie kann ich Kund:innen dann informieren? Klar, auf digitalem Weg, aber doch noch viel besser via Radio. Radio ist regional und national buchbar. Radiospots sind nicht so kostenintensiv. Und Radiowerbung hat mit Abstand den geringsten CO2 Ausstoß.

Auch auf die Gefahr hin, dass sie sehr diplomatisch antworten: Welche Radiowerbung nervt Sie?

Ganz ehrlich würde ich an dieser Stelle persönlich mal die allseits bekannte Seitenbacher-Werbung nennen. Das ist jetzt nicht das kreative Storytelling, wie ich es mir wünsche. Und jetzt kommt dann doch das diplomatische “Aber”: Sie wirkt. Ich kenne kaum einen Menschen, der Seitenbacher-Werbung nicht kennt. Was mache ich jetzt mit dieser Aussage? Radiowerbung muss Wirkung erzielen und das hat Seitenbacher geschafft. Punkt. Ich sage aber zusätzlich: Mit einer kreativeren Umsetzung hätte Seitenbacher vielleicht noch mehr erreicht. Und was hier gelungen ist, gelingt aus meiner Sicht auch kein zweites Mal, sondern ist eher die Ausnahme. Insgesamt bin ich aber fest davon überzeugt, wer sich bewusst für Radio als Werbemedium entscheidet, einen auditive Strategie besitzt und kreative Spots an den Start bringt, der wird die Hörer:innen erreichen und Wirkung erzielen.

Grit Leithäuser arbeitet seit 2007 für den Interessensverband Radiozentrale. Sie startet als Marketing-Leiterin und entwickelt die “Geht ins Ohr”-Kampagne mit. Seit 2019 führt Leithäuser die Geschäfte der Radiozentrale

(Foto: PR)

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #19 Audio – alle Geschichten hier im E-Paper: