Die Einkaufs-Einflüsterer: Der Rewe-Discounter Penny setzt auf akustische Kommunikation. In den Filialen läuft nicht nur Musik mit eingestreuter Werbung, sondern ein live-moderiertes Radio­programm. Damit hat Penny ein Allein­stellungs­merkmal im deutschen Einzel­handel, setzt akustische Kauf­impulse und nutzt das Programm auch für die interne Kommunikation mit den Beschäftigten.

Von Björn Czieslik

Es könnte die Stimme aus dem Deckenlautsprecher gewesen sein, die dazu beigetragen hat, dass die Mühlenhof-Schweinefilets und der Lindenhof-Brotzeitkäse auf dem Kassenband liegen, obwohl sie nie auf dem Einkaufszettel standen. Damit wäre der Plan von Penny aufgegangen.

Seit Ende März 2015 beschallt der Discounter der Rewe-Group seine rund 2.150 deutschen Filialen mit dem Einkaufsradio Penny Live, gesungener Claim: “Mein Einkauf, mein Raaadiooo – Penny Live”.

Live ist nicht nur Name, sondern Programm: Von sechs bis 20 Uhr, außer sonntags, stehen die Moderatorinnen live im Wiener Studio von Maxfive. Die österreichische Rewe-Tochter produziert mehr als ein Dutzend Instore-Radios für Rewe-Marken und externe Kunden in Deutschland, Österreich, Italien und Osteuropa. In Deutschland hat Penny mit seinem Live-Programm ein Alleinstellungsmerkmal: “Es ist schlicht authentischer. Das ist nach unserem Anspruch Radio”, sagt Penny-Sprecher Andreas Krämer.

Ein erheblicher Anteil der Kaufentscheidungen werde spontan im Markt getroffen, das Infotainment-Programm soll Wohlfühl-Atmosphäre schaffen und Kauf-Impulse geben, ohne Dauerwerbesendung zu sein. Schwere und kontroverse Themen spart Penny Live aus, hoch im Kurs stehen Food-Trends und Ernährungsthemen, die oft den Rahmen geben, dabei auf das eigene Sortiment hinzuweisen. Die „Angebote der Woche“, mehrfach pro Stunde ein fester Bestandteil im Programm, klingen wie die Empfehlung einer guten Freundin. Wie sich die Produktnennung im Radio unmittelbar auf den Abverkauf auswirkt, will Krämer nicht verraten, lässt aber durchblicken: “Wir sind mit dieser Korrelation zufrieden, teilweise auch sehr zufrieden.”

Das Musikprogramm ist händisch ausgewählt, überwiegend positiver und melodiöser Pop. Kein Song läuft mehr als zweimal pro Woche – auch um die eigenen Beschäftigen nicht zu nerven. Penny Live ist nicht nur Einkaufsradio, sondern auch Werkzeug zur internen Kommunikation.

“Für ein dezentrales Unternehmen wie Penny ist es eine große Herausforderung, ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen”, sagt Krämer. Vor Ladenöffnung, von sechs bis acht, läuft die Mitarbeiter-Morningshow. Beschäftigte können Musikwünsche loswerden, andere Teams grüßen und bekommen Infos über Promo-Aktionen, neue Produkte und Initiativen von Penny. Live-Radio ermöglicht “interne Kommunikation fast in Echtzeit”.

Zum Budget schweigt Krämer. Die Kombination aus Marketing-Werkzeug und Mitarbeiter-Bindung gebe dem Programm jedoch “ein sehr, sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis”.

(Fotos: Penny)

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