turi2 edition #9: Wie die R+V Versicherung sich mit Video-Werbung profiliert.


Genossen mit Haltung: Die R+V Versicherung in Wiesbaden ist ein Finanzriese mit einem schwachen öffentlichen Profil. Das soll sich ändern, wenn es nach Marketingleiterin Anja Stolz und PR-Chef Hermann-Josef Knipper geht. In der turi2 edition #9 beschreibt Peter Turi, wie der Konzern mit starken Video-Kampagnen und Engagement beim E-Sport die Mitarbeiter motivieren und junge Kunden gewinnen will.

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Robert Baumbach ist eine beeindruckende Erscheinung. “Sehr groß, sehr muskulös”, findet Kommunikationschef Hermann-Josef Knipper. Baumbach hat zudem eine Doppelbegabung: Der ballgewandte Kapitän der Basketball-Betriebssportgruppe ist im Hauptberuf Teamleiter Marke der R+V Versicherung in Wiesbaden. Also zuständig dafür, wie die Marke bei Kunden und Mitarbeitern erlebt wird.

Nichts lag näher, als Baumbach zum Mittelpunkt eines Videos zu machen, in dem er mit seinem Team erst durch die Turnhalle und dann durch die Büros dribbelt. Klare Botschaft: Nur wenn der Ball im Team gepasst wird, läuft’s rund. “Ein wunderbarer Film mit extrem hohen Klickraten im Intranet”, sagt Knipper.

Baumbach ist nur einer von acht Mitarbeitern pro Jahr, die in den internen Videos unbekannte Seiten präsentieren. Eine Kollegin überrascht als Sängerin, eine andere träumt im Raumanzug davon, Astronautin zu sein. Verstärkt wird die firmeninterne Kampagne jeweils sechs bis acht Wochen lang von Plakaten in den Büros, die auf die Videos hinweisen, und auf Veranstaltungen mit dem jeweiligen Testimonial. Die Botschaft ist klar: Jeder Mitarbeiter soll selbstbewusst sein, die Veränderungen anzupacken, die bei R+V anstehen.

Die interne Kampagne, die seit 2017 läuft, heißt: Mein Beitrag zum Wandel. R+V kann sich in digitalen Zeiten nicht mehr darauf verlassen, dass die Kunden über die Volks- und Raiffeisenbanken schon von alleine kommen. Deshalb braucht R+V eine klarere Ausstrahlung, die auch von den Mitarbeitern gelebt wird. Solide, begeisternd, genossenschaftlich – mit diesen Markenwerten will R+V jetzt wahrgenommen werden. Und möglichst authentisch. Bewegtbild ist dabei wichtig: Mehrere Mitarbeiter der Konzernkommunikation konzipieren, produzieren, sprechen und schneiden kurze Videos, um sie dann “blitzschnell”, so Knipper, ins Intranet zu stellen.

Anja Stolz soll als Chief Marketing Officer die frohe Botschaft nach außen tragen – und setzt ebenfalls auf Sport. Allerdings auf Sessel- und Sofasport, Pardon: E-Sport. R+V unterstützt das Gamer-Team von Schalke 04 und wirbt in einer Social-Media-Kampagne dafür. “Ein Thema, das unglaublich wächst”, findet Stolz. Die Zielgruppe gehe bis 35, sei gebildet und für eine Versicherung relevant. Zunächst wolle R+V Nähe herstellen. “Wir sind vor Ort bei der Gamescom, wir sprechen mit den Zuschauern und Spielern.” Es gehe erstmal darum, sich kennenzulernen.

Stolz gefallen Kampagnen, die Haltung transportieren, zum Beispiel bei Nike und Patagonia. Zwar brauche nicht jeder Joghurt einen Purpose, eine Versicherung aber schon. “Es muss klar sein, wofür wir einstehen. Zumal wir als Genossenschaft für bestimmte Werte stehen.” Nämlich für die Orientierung am Gemeinwohl – oder zumindest am Wohl der Genossen – und nicht am Börsenkurs. Allerdings gilt laut Stolz auch für eine Haltungskampagne: “Entscheidend ist, dass sie beim Kunden eine Wirkung erzielt.”

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