Kommunizieren ohne Bullshit: Die HypoVereinsbank macht ihren Kundinnen einen überzeugenden Vorschlag: „Leben Sie, wir kümmern uns um die Details”. Werber und Investor Amir Kassaei sieht darin einen Meilenstein der Marketing-Geschichte.

Die HVB startet 1998 mit vielen träumerischen Symbolbildern. Zu Beginn eine reine Image-Kampagne, erst später kommt konkrete Produktwerbung hinzu.

Für mich ist und bleibt „Leben Sie, wir kümmern uns um die Details” eine der besten Werbe- und Marketingkampagnen der Geschichte. Weil sie mit einer sehr einfachen, aber relevanten Erkenntnis und einer für Banken sehr ungewöhnlichen Tonalität eine Marke kommuniziert und positioniert. Die HypoVereinsbank schafft es, mit einer Botschaft im Gedächtnis des Publikums zu bleiben: Dass Banken dafür da sind, mein Leben besser und einfacher zu machen – wenn sie ihre Daseinsberechtigung als Beraterinnen in Finanzfragen ernst nehmen und die Kundschaft in den Mittelpunkt stellen.

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Und der Kampagne gelingt noch etwas: Sie reduziert die Komplexität von Finanzkommunikation und räumt konventionelle Bullshit-Infos aus dem Weg. Die HypoVereinsbank spricht mit den Menschen einfach, ehrlich und auf Augenhöhe. Sie hat das Wesentliche verstanden: Das Wichtigste ist die Kundin, und die Bank wird alles daransetzen, ihr Finanzleben besser zu machen. Vom damals herrschenden Zeitgeist hat sich die Kampagne abgekoppelt. Ihr Versprechen ist zeitlos.

Dass es bis heute leider immer noch nicht von jeder Bank wahrhaftig eingelöst wird, ist ein anderes Thema. Zeigt aber: Die beste kreative Kommunikation bringt nichts, wenn das Produkt, die Dienstleistung und das Versprechen nicht gelebt werden.

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Wie käme die Kampagne heute an? Ich glaube, die Idee, der Insight und die Tonalität würden genauso funktionieren wie Ende der 90er Jahre. Erst recht, weil die Zeiten noch komplexer und Finanzdienstleistungen noch unübersichtlicher geworden sind. Eine Bank, die sich dem wirklich widmen und die Herausforderung annehmen würde, hätte – auch dank der fortschrittlichen Technologie – einen riesigen Marktvorsprung vor allen anderen.

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 edition #18 Kapital – alle Geschichten hier im E-Paper: