Sebastian Turner hat das “medium magazin” erfunden, als Werber bei Scholz & Friends abgeräumt und will jetzt den “Tagesspiegel” retten.
Sebastian Turner sieht die Zukunft des “Tagesspiegel” in der Polit-Nische.
Sitze in einer Tagungspause der Falling Walls Conference.
Was machen Sie gerade?
Wundere mich, dass eine Mail von Peter Turi gegen Mittag kommt und kein Newsletter ist.
Und sonst so?
Danke, alles gut.
Sie waren immer auf der Erfolgsspur: Haben das “medium magazin” erfunden und verkauft, als Werber bei Scholz & Friends legendäre Kampagnen und Millionen gemacht. 2012 sind Sie als OB-Kandidat der CDU in Stuttgart krachend gescheitert. Das versaut die Stimmung, oder?
Die Stimmung ist prima. Wenn man bei einer Wahl nicht verlieren kann, sollte man in Diktaturen kandidieren. Ab welcher Prozentzahl passt eigentlich “krachend”?
Sagen Sie’s mir.
Keine Ahnung. Meine 45 Prozent sind aber vielleicht knapp darüber. Es waren 20 Prozent mehr als das CDU-Ergebnis bei der vorangegangenen Gemeinderatswahl und mehr als bei Angela Merkels historischem Wahlsieg 2013.
Okay, “krachend” nehm’ ich zurück. Trotzdem die Frage: Kann Werbung doch nicht so viel bewirken, wie Sie dachten?
Ein Wahlkampf wird nicht durch Werbung gewonnen, das ist allen leidlich Vernünftigen bewusst. Viel wichtiger sind die Veranstaltungen in allen Teilen der Stadt, zudem Bevölkerungstrends und -wanderung. Und in Stuttgart der Bahnhof und die EnBW-Prozesse.
So richtig hart kam’s zum Jahresanfang: Da haben Sie 20 % am defizitären “Tagesspiegel” übernommen. Warum bloß?
Das härteste waren die Argumente: Der “Tagesspiegel” hat großes unausgeschöpftes Potential. Er ist mit großem Abstand das bestverankerte Blatt in der Gruppe der Hauptstadt-Politikentscheider und zugleich mit großem Vorsprung die Nr. 1 bei den Multiplikatoren in Berlin.
Aber der “Tagesspiegel” macht Minus. Und wenn Sie nicht aufpassen, haben Sie die Schulden an der Backe – keine schöne Vorstellung für einen Schwaben, oder?
Also gut, dann werde ich aufpassen. Zum Beispiel darauf, dass der “Tagesspiegel” die mächtigsten und am stärksten meinungsbildenden Leser hat – vielleicht sogar in ganz Deutschland. Und mit dem Standort Berlin sind wir gegenwärtig in einem Aufzug, der nach oben fährt. Keine Medienmarke hat bessere Voraussetzungen, um von den sich verstärkenden Hauptstadt-Effekten zu profitieren.
Was heißt das konkret?
In der Bonner Republik war alles Meinungsbildende verteilt: Regierung und Parlament in Bonn, BDI und Talkshows in Köln, dpa und “Bild” in Hamburg, Suhrkamp und Autoverband in Frankfurt, Flagshipstores in Düsseldorf, Thinktanks, “Focus” und Bambi in München. Das ist jetzt alles in Berlin. Berlin ist Deutschlands einzige überregionale Stadt und das zentrale Kommunikationszentrum. Für die jungen, gestaltenden Köpfe ist Berlin magnetisch.
Was bedeutet das für den “Tagesspiegel”?
Dass damit Marktchancen verbunden sind: Wir haben einen eigenen Zeitungsteil für die Politikentscheider geschaffen und sehen dadurch erfreuliche Auflageneffekte und solide, wachsende Anzeigen- und Veranstaltungserlöse.
Die Zukunft der Zeitung liegt in einer Nische?
Für den “Tagesspiegel” liegt die Zukunft im anspruchsvollen Berlin und den Gruppen, die sich bundesweit dafür interessieren, was in Berlin passiert. Das ist eine Nische für Shampoo-Werbung, aber für meinungsbildende Werbung ist es die Mitte des Sonnensystems.
Sie sind neben Giovanni di Lorenzo Herausgeber des “Tagesspiegel”. Was macht so ein Herausgeber den lieben langen Tag über?
Das weiß keiner so genau. Jemand hat meine Rolle als “entrepreneur in residence” bezeichnet.
Unternehmer im Ruhestand?
Vielleicht hat er es ja so gemeint. Man kann es aber auch mit Unternehmer vor Ort übersetzen.
Sie haben für die “FAZ” kluge Promi-Köpfe hinter der Zeitung versteckt und dafür viel Lob geerntet. Juckt es Ihnen nicht in den Fingern, für den “Tagesspiegel” Werbung zu machen?
Nachdem wir in diesem Jahr für die Politikentscheider eine kleine Produktfamilie mit Zeitungsteil Agenda, Newsletter Morgenlage, Politik-Gipfel Agenda 2015 und Politikmonitoring als Abomodell aufgesetzt haben und damit Geld verdienen, juckt es mich, für die Multiplikatoren eine ähnliche Familie auszudenken.
Für welche Multiplikatoren?
Wir arbeiten heute mit einem ziemlich holzschnittartigen Multiplikatorenbegriff. Alles, was nicht Publikum ist, ist Multiplikator, egal ob Lehrer oder Bildungsministerin, Anzeigenblattjournalist oder dpa-Chefredakteur. Wenn man sinnvollerweise differenziert nach Multiplikationsstärke, ergibt sich eine hilfreiche Untergliederung: örtliche, regionale und bundesweite Multiplikatoren. Die bundesweiten haben eine besondere Dichte in Berlin und wir wiederum eine besondere Reichweite bei ihnen. Stark vereinfacht: Deutschlands Meinung wird immer mehr in Berlin gemacht – und immer mehr von unseren Lesern. Denen wollen wir etwas Zusätzliches anbieten.
Was denn?
Etwas in der gedruckten Zeitung, etwas Digitales und was zum Hingehen.
Aha. Dann mal zurück zur Werbung. Vielleicht so: Hinter dieser Zeitung steckt ein kluger Berliner Kopf, der alles kann außer Flughafen bauen?
Der “Tagesspiegel” hat ein eigenes Flughafen-Rechercheteam und ist immer wieder Erster mit neuen Nachrichten. Es würde mich nicht wundern, wenn die Kollegen irgendwann besser beim Flughafen Bescheid wissen, als die dort Beschäftigten – was aber auch an denen liegen kann.
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