Hirnforscher Hans-Georg Häusel erklärt im Interview mit Peter Turi in der turi2 edition, wie gedruckte Medien die Sinne ansprechen und ihre Wirkung entfalten. Häusel ist Diplom-Psychologe und Fachmann für Hirnforschung und Konsumverhalten. Er veranstaltet jährlich den größten europäischen Neuromarketing-Kongress. (Fotos: Stephan Sahm)
Print wirkt, behaupten die Verleger. Sie, Herr Häusel, sind Psychologe und Neuromarketing-Experte. Stimmt die Behauptung?
Na klar stimmt die! Viele laufen wie die Lemminge in die digitale Welt und vergessen, dass Print durchaus seine Wirkung hat.
Wie wirkt Print denn?
Was wir heute wissen aus der Hirnforschung, aber auch aus der Motivforschung, ist folgendes: In dem Moment, in dem ein Menschen ein Smartphone oder Tablet in die Hand nimmt, schaltet sein Gehirn auf den sogenannten „Goal Mode“, also Ziel-Modus. Der Nutzer möchte relativ schnell ein Ziel erreichen, das Gehirn sucht eine Belohnung. Das ergibt eine Art Stress. Ganz anders, wenn ein Mensch eine gedruckte Zeitschrift in die Hand nimmt: Dann schaltet sein Gehirn auf den Flanier-Modus. Er ist entspannter und nimmt Inhalte anders auf.
Ist Print gleich Print? Wirkt eine schmales Zeitung genauso wie ein dickes Modemagazin?
Ich unterscheide zwischen Kontroll- und Belohnungs-Medien. Wenn Sie eine Zeitung lesen, gibt Ihnen das ein Gefühl der Weltkontrolle. Sie brauchen die Informationen, um die Welt zu verstehen.
Was ich verstehe, kann ich kontrollieren?
Ja, verstehen ist Kontrolle. Das Gehirn sucht ein kausales Verständnis, und wenn es das gefunden hat, vermittelt es mir das Gefühl: Ich habe es im Griff. Die Kontroll-Medien gehen künftig fast komplett in die digitale Welt. Ganz anders die Belohnungswelt: Bei Mode-, Wohn- oder Lifestyle-Magazinen schaltet das Gehirn in den Flanier-Modus – und eben am besten, wenn es gedruckt ist.
Kann man daraus ableiten, dass es Zeitungen künftig schwerer haben werden als Zeitschriften, sich gegen die Digitalisierung zu behaupten?
Kommt drauf an, wie man die Zeitungen macht. Wenn ich mir die Supplements in „Süddeutsche“, „Handelsblatt“ und Co angucke, dann packen die Verlage immer mehr Belohnungs-Informationen dazu. Und das ist richtig so. Der eigentliche Informationsteil der Zeitung hat es immer schwerer gegen digitale Inhalte.
Ist es nach den Erkenntnissen der Hirnforschung nicht vergebliche Liebesmühe, lange Texte online zu bringen?
Weitgehend. Der Spannungszustand des Gehirns spricht gegen lange digitale Texte. Nur wenn mich etwas sehr interessiert, lese ich einen längeren Text online. Für vertiefende Informationen sind Print-Medien einfach besser geeignet.
Haben Sie das Gefühl, dass die Erkenntnisse der Hirnforschung von den Unternehmen und Agenturen umgesetzt werden?
Eher nicht. Werber sind oft junge Menschen, und diese digital natives schließen zu sehr von sich auf andere. Nach unseren Untersuchungen sind zudem selbst die jungen Leser von Lifestyle-Zeitschriften mit Print entspannter als mit einer iPad-Ausgabe. Sogar die digital Aufgewachsenen sagen: Es ist für mich der größte Genuss, wenn ich die Zeitschrift am Abend oder am Wochenende auf meinem Sofa mit einer Tasse Tee genießen kann.
Glauben Sie, dass die Interneteuphorie der Werbenden überzogen war?
Teilweise schon. Ich glaube, wir müssen lernen, die Stärken der Medien intelligent zu verknüpfen. Die digitale Welt hat viele Vorteile, aber vieles kann Print einfach besser.
Sie betonen die Rolle der Emotion. Ruft Print mehr oder weniger Emotion hervor als Internet oder auch TV?
Es kommt darauf an. Print lebt von der Multi-Sensorik: Da raschelt etwas, da riecht es, Sie sind in Aktion beim Umblättern. TV hat den Vorteil, Musik, Bilder und Bewegung zusammenzubringen. Digital wiederum ist für viele Botschaften nicht geeignet: Wenn Sie für ein Luxusprodukt einen Störbanner auf dem Smartphone schalten, dann wird Ihr Produkt regelrecht abgewertet. Das Gehirn ist kontextsensibel, deshalb sollten Sie eine Luxusanzeige groß in einem hochwertigen Zeitschriften-Umfeld schalten.
Verändern sich unsere Gehirn durch den ununterbrochenen Sinnesrausch der Smartphones?
Nicht strukturell, aber das Gehirn verändert sich in seiner Belohnungs-Erwartung. In den digitalen Medien erwartet das Gehirn eine immer schnellere Belohnung. Die junge, digitale Generation ist nicht mehr so aufmerksamkeitsstark. Längere Texte durcharbeiten, Komplexität verstehen – das fällt den Jungen schwer. Dafür ist das räumliche Denken bei der jungen Generation, das Agieren im dreidimensionalen Raum und unter den Bedingungen des Multitasking besser.
Ist das nicht ein Kulturverfall?
Ich würde das nicht in die Kategorien gut oder schlecht einordnen. Jede Kultur hat ihre Anforderungen, möglicherweise lernen die Kinder von heute in den digitalen Medien genau das, was sie in der heutigen Welt brauchen. Es wird ja kaum noch verlangt, dass jemand in vier Wochen Kants „Kritik der reinen Vernunft“ durcharbeitet – und davon nur die Hälfte versteht, was ja früher häufig der Fall war. Ich würde das nicht so kritisch sehen. Tatsache ist aber sicher, dass die Jugendlichen von heute schneller auf den Punkt kommen wollen, schneller ihre Belohnung brauchen.
Sind die Jungen für Print verloren?
Das glaube ich nicht. Ob sie fürs Zeitungslesen, also für reine Kontroll-Informationen auf Papier zu begeitern sind – da bin ich skeptisch. Aber Themen wie Lifestyle, Technik oder Mode in schönen Zeitschriften, also Infos aus dem Belohnungs-Bereich, dafür sind junge Leser durchaus zu gewinnen. Auch Medien wie Kinderbücher zum Vorlesen werden bleiben. „Hänschen im Blaubeerenwald“ auf dem iPad bringt kein Kind zum Einschlafen.
Vergrößert sich eigentlich der Bildungsgraben in der Gesellschaft, wenn ein Teil der Eltern ihre Kinder mit Tablett und Computerspielen abspeist, statt sie ans Lesen heranzuführen?
Wir haben diese Spaltung bereits. Digital oder analog ist auch eine Frage der Bildung und der Schichtzugehörigkeit. Kein Faktor determiniert den späteren Erfolg im Leben eines Menschen stärker als die Frage, ob die Eltern Bücher zuhause haben oder nicht. Wo Bücher im Haus sind, herrscht ein ganz anderer Anspruch, über die Welt nachzudenken. Je geringer das Bildungsniveau, desto mehr herrschen digitale Medien vor, die nur der Informationsaufnahme dienen, aber nicht der Informationsverarbeitung.
Wenn Eltern ihren Kindern Tablets zur Verfügung stellen, reicht das nicht?
Nein, weil sie mit dem Tablet keine vertiefende Information aufnehmen werden, sondern das Tablet zur schnellen Bedürfnisbefriedigung nutzen – ähnlich wie das Smartphone.
Welchen Erziehungstipp gibt der Hirnforscher Eltern?
Alle Medien sind fürs Kind wichtig. Ein Kind sollte lernen, ein Smartphone für schnelle Informationsbeschaffun zu nutzen. Wenn die Information etwas tiefer gehen soll, kommt das Tablet in Frage. Aber wenn das Kind wirklich verstehen will, dann braucht es Print.
Also alle Medien anbieten – und das Kind kommt damit zurecht?
Leider nein. Der Mensch ist belohnungsgierig. Wenn ich Kinder sich selbst überlasse, werden sie Hamburger und Süßkram in sich reinfressen und davon irgendwann krank werden. Sie sollten Ihr Kind zu einer gesunden Kost anhalten. Sie müssen ihm also auch Print anbieten.
Das Interview erschien im Dezember 2015 in der turi2 edition, Ausgabe 1: Print,
