Auf Glas gebaut: Mit seiner Werbung für Steinschlag-Reparaturen liegt Carglass einem Millionen-Publikum in den Ohren. Erst nur im Radio, seit 2009 auch im Fernsehen. Im Mittelpunkt der Spots stehen die Monteurinnen, allesamt echte Mitarbeitende. Daran wird sich so schnell auch nichts ändern, sagt die Media-Chefin von Carglass, Bianca Brück-Sartorius. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21 Weiterlesen >>>
Mag’s emotional: Wenn es um Marken geht, ist “Wut besser als Gleichgültigkeit”, schreibt Wigan Salazar im Gastbeitrag in der turi2 edition #21. Dann sei jedoch gutes Krisenmanagement gefragt, das für den CEO von MSL in Deutschland immer “präzise und auf Augenhöhe” stattfinden sollte. Marketer und Kommunikatoren müssen demnach aufpassen, nicht in “zahlreiche Fettnäpfchen” zu treten.
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Mit 77 noch fit: Programmzeitschriften wie die “Hörzu” müssen sich im Streaming-Zeitalter neu erfinden, ohne ihren Markenkern zu verlieren. Jochen Beckmann, Geschäftsführer Zeitschriften der Funke Mediengruppe, schreibt in der turi2 edition #21, dass sich eine Marke dafür auch inszenieren muss – “und das permanent”.
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Couldn’t do: Als O2 mit E-Plus fusioniert, wurde es chaotisch. Der Empfang war mies, das Image angeschlagen: “Wir galten als Marke der Balkon-Telefonierenden”, schreibt Michael Falkensteiner, seit 2021 Director Brand & Marketing Communications bei O2. Durch Investitionen in die Basics und einen “Customer first”-Approach habe die Mobilfunkmarke den “Turnaround” geschafft – und konnte den berühmtesten Claim des Unternehmens reanimieren. Dieser Beitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.
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Werbung zum Anfassen: Print vermittelt “Beständigkeit und Vertrauen”, schreibt Julia Scheel im Gastbeitrag in der turi2 edition #21. Als Geschäftsführerin Media Market Insights bei Hubert Burda Media und GIK-Chefin kennt sie Daten, die das belegen: Print-Werbung wirkt glaubwürdiger als Online-Werbung und für Zeitschriften und Zeitungen geben die Deutschen immer noch deutlich mehr aus als für Streaming-Dienste. Scheel plädiert für die “greifbare, sinnliche Leseerfahrung in Slow Motion” – auch als Werbeumfeld.
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"Ich kann dich nicht von einer Brust-OP überzeugen, wenn du dir unsicher bist. Das kannst du mit Kleidungsstücken machen. Ich kann dich davon überzeugen, dass dieser Pulli total gut an dir aussieht. Bei medizinischen Dienstleistungen funktioniert das nicht."
Ärztin und Gründerin Sophie Chung spricht im großen Interview für die turi2 edition #21 über ihr Marketing-Verständnis. Für eine Brustvergrößerung zu werben, etwa via Social Media, sei "moralisch total vertretbar".
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Wolke Sieben: Eine Marke ohne Seele ist nur “ein Dingsbums”, findet Frank Dopheide, Gründer der Purpose-Agentur Human Unlimited. Er beobachtet, dass in den CEO-Sesseln “zu wenige Markenexperten” sitzen und dass Brands leiden, wenn sie in die falschen Hände geraten. In seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21 nennt er sieben “untrügliche” Kennzeichen, dass Marken eine Seele haben.
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"Sie glauben, das nicht mehr zu brauchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Da gehen alle Anstrengungen in Social Media, denn da kann man die Songs gleich anhören und sich runterladen."
"Bunte"-Chefredakteur Robert Pölzer sagt im großen Marken-Interview für die turi2 edition #21, dass internationale Musik-Stars "immer weniger Interesse haben an Print und Fernsehen". Sänger Harry Styles sprach trotzdem mit der Zeitschrift.
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Am besten lauwarm: Der YouGov BrandIndex ist ein “Fieberthermometer für die Markengesundheit”. 1.500 Marken werden darin auf Wert, Qualität und Kundenzufriedenheit geprüft. Deutschland-Chef Benedikt Lüthi erklärt im Interview für die turi2 edition #21, wann die Image-Temperatur steigt und sinkt – und welche Fehler Brands vermeiden sollten.
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Geiz war geil: Michael Schuld, seit Mitte 2022 Chief Commercial & Marketing Officer bei MediaMarktSaturn, kommt zu seinem neuen Arbeitgeber, als der gerade schwächelt. Eine neue Unternehmensstrategie muss her, Schuld und seine Leute steuern die überarbeitete Markenstrategie bei. Heute zielen die Elektronikketten mit ihrer Werbung auf “Herz, Kopf und Hand” der Verbraucherinnen. Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.
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Pullis und Pommes: Marken wie McDonald’s, DHL und Aldi polieren ihr nüchternes Image mit eigenen Fashion-Kollektionen auf. Und setzen dabei auf eine Generation, die keine Angst vor Kitsch hat – sowie auf altbewährte Marketing-Tricks.
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"Schau auf die ganzen Blogger und Influencer, was die erwirtschaften. Das hätten eigene Verlagsmitarbeiter oder Redakteurinnen sein können."
Influencerin und Ex-"InStyle"-Chefredakteurin Annette Weber spricht im großen Marken-Interview für die turi2 edition #21 über verpasste finanzielle Chancen im deutschen Journalismus.
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Von Druckerpatrone bis Game of Thrones: Der Wort & Bild Verlag bewirbt eine Schlaftablette mit Melissengeist-Wurzeln, Ford sucht sich “Handelsblatt” und “Wirtschaftswoche” für seine B2B-Zielgruppe aus, EasyCredit springt bei Sky auf den Serien-Hype auf und HP feiert seinen Drucker-Service bei Joyn. Diese Beiträge sind Teil der 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21. Weiterlesen >>>
"Die Neuauflage des Klassikers "Arielle" mit Halle Bailey als Meerjungfrau ist das beste Beispiel für Diversität, die Disney in den Fokus rückt und so die Vielfalt in unserer Gesellschaft widerspiegeln will."
Johanna Pfeiffer, Vice President Marketing der Walt Disney Company in Deutschland, Österreich und der Schweiz, schreibt in der turi2 edition #21, dass die Vision des Gründers hilft, "uns zu modernisieren, ohne aus den Augen zu verlieren, wer wir sind und wie alles begann".
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School’s out forever: Seit fast acht Jahren erreicht die Techniker Krankenkasse die junge Zielgruppe über eine Kooperation mit dem Uni-Blatt “Zeit Campus”. Promis wie Model und Unternehmerin Sara Nuru unterstützen die Hamburger Connection. Dazu gibt es nutzwertige Tipps, etwa gegen Prüfungsstress und für guten Schlaf. Für den Sponsor TK springen dabei jährlich Brutto-Mediakontakte in achtstelliger Höhe heraus. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21. Weiterlesen >>>
Eine Vision, viele Geschichten: Die Neuauflage von “Arielle” ist nur ein Beispiel, wie die Walt Disney Company Diversität hervorhebt und “die Vielfalt in unserer Gesellschaft widerspiegeln will”, schreibt Johanna Pfeiffer in der turi2 edition #21. Die Vice President Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz lässt mit einer Kombination aus Storytelling und “innovativen und immersiven Markenerlebnissen” die Vision von Gründer Walt Disney weiterleben.
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"Gelungen ist eine Kooperation für mich immer dann, wenn es im Kopf sofort klick macht oder die gemeinsame Aktion sehr unterhaltsam ist. Genau deshalb hat mir die Kooperation der Telekom mit Christian Ulmen und Fahri Yardim sehr gefallen."
Susanne Cornelius, CEO von Douglas Brands, sagt im Fragebogen für die turi2 edition #21, welche Testimonial-Kampagne sie für besonders gelungen hält. Unglaubwürdig wirke auf sie, wenn sie das Gefühl habe, dass der Promi "nicht wirklich dorthin passt".
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Das Nordlicht soll glühen: Es gibt zu wenig Elektrikerinnen in Deutschland. Mit einer großen Job-Kampagne wollen die norddeutschen Fachverbände Azubis gewinnen. Um Eltern und Großeltern für ihre Sache zu begeistern, gehen sie ins Radio. Die Botschaft: “Ohne Elektrohandwerk wird’s still.” Das soll ein “gutes Bauchgefühl” geben, sagt Heiko Nass, Chef des Hamburger Verbandes NFE. Es geht um die Zukunft einer ganzen Branche. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21. Weiterlesen >>>
"Kurzfristig verträgt eine Marke eine Menge wütender Kundinnen und Kunden."
Wigan Salazar, CEO von MSL in Deutschland, schreibt in der turi2 edition #21, dass Wut für Marken besser sein kann als Gleichgültigkeit, denn "Wut zeigt, dass von der Marke grundsätzlich etwas erwartet wird".
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Zeugnisausgabe: Es ist ein starkes Gefühl, “Dinge zum Besseren zu wenden”, schreibt Kerstin Scheidecker im Gastbeitrag in der turi2 edition #21. Die Chefredakteurin von “Öko-Test” berichtet, die meisten Marken reagierten “fair” auf die Testergebnisse ihres Magazins. Nur manchmal fühle es sich an wie der “berühmte Kampf gegen Windmühlen”.
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Traum-Marken: Seine ersten Fußballschuhe waren ihm so heilig, dass er sie sogar mit ins Bett genommen hat, erzählt Marcus Wolter im Marken-Fragebogen der turi2 edition #21. Der CEO des Produktionsunternehmens Banijay Germany vermisst die Strand-Gastro seiner Heimatstadt Hamburg und rät beim Thema Markenpflege zur Kompromisslosigkeit.
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"Junge Menschen denken aufgrund unserer Premium-Position oftmals, unsere Tarife seien für sie nicht erschwinglich. Hier mussten wir Überzeugungsarbeit leisten."
Marketer Christian Loefert beschreibt in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21, wie die Telekom versucht, mit einer groß angelegten Kampagne jüngere Menschen von sich zu überzeugen – u.a. via Twitch und TikTok.
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Zu gut, um wahr zu sein: Versprechen wie „klimaneutral” oder „recycelbare Verpackung“ verkaufen sich bestens – sind aber leider “unzureichend” reguliert, kritisiert Christiane Seidel vom Verbraucherzentrale Bundesverband im Interview für die turi2 edition #21. Dabei schadeten Werbelügen Gesundheit, Umwelt – und der Marke selbst.
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Bitte dranbleiben: Als Managing Director der YouTube-Vermarktungsagentur Home of Talents weiß Johannes Schmidbauer: Werbung muss selbst zum “Content Piece” werden. Im Gastbeitrag in der turi2 edition #21 erklärt er, dass auch das Umfeld der Kampagne eine Rolle spielt. Umso besser das Video gefällt, umso höher die Akzeptanz für die Werbeunterbrechung. Das gelte nicht nur für YouTube, sondern auch fürs Fernsehen.
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Kollege KI: Keine KI kann in absehbarer Zeit die menschliche Intuition ersetzen, glaubt Helena Mager, Director PR bei der Unternehmensgruppe TLGG. Aber die Programme können Fleißaufgaben im Marketing abnehmen und dadurch “Freiräume für Kreativität, frische Ideen und innovative Gedanken” schaffen, schreibt sie im Gastbeitrag in der turi2 edition #21.
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Schlechter Empfang: Junge Leute denken oft, dass sie sich den Telekom-Tarif nicht leisten können, meint Christian Loefert, Leiter Marketing-Kommunikation bei Telekom Deutschland. Also versucht der Konzern, mit einer Kampagne auf TikTok und Twitch gegenzusteuern. Bei der Positionierung in Richtung Gen Z hilft, dass ausreichend Musik und Festival-Stimmung in der Schublade liegt. Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.
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"Endlich mal wieder das Logo mit Stolz auf dem Jutebeutel tragen."
Julian Weiss, seit 2016 Chief Marketing Officer von RTL Deutschland, zeichnet in seinem Gastbeitrag in der turi2 edition #21 die Harmonisierung des gesamten Marken-Auftritts nach. Ein Puzzleteil: Das neue, bunte Logo.
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Roten Lippen soll man glauben: Die Unternehmerin Tijen Onaran will so lange für Diversity trommeln, bis auch der Letzte Fan davon ist, sagt sie im Marken-Fragebogen der turi2 edition #21. Sie trägt ihre eigene Markenbotschaft auf den Lippen und rät: “Es muss drin sein, was draufsteht”.
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Runderneuert: Julian Weiss, seit 2016 Chief Marketing Officer von RTL Deutschland, träumt nachts vom Zoo. Und erkennt: Die Marken unter dem RTL-Dach müssen wieder enger zusammenrücken. Es folgt eine großangelegte Transformation. Alles soll aus einem Guss sein – “selbstbewusst, aber ohne Allüren”, so Weiss. Der Vorsatz fürs kommende Jahr steht schon: “Nicht reden, machen.” Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.
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"Gesunde Marken benötigen kontinuierliche Pflege. Das bedeutet, immer wieder zu überprüfen, wie die Marke wahrgenommen wird."
Marketing-Professorin und Beraterin Claudia Bünte gibt in der turi2 edition #21 Tipps für den Aufbau und Erhalt einer Marke: "Ist die Marke nicht defekt, repariere sie nicht". Häufig werde zu viel "rumgedoktert".
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Erfrischend anders: Als Marke verortet sich Dörte Spengler-Ahrens irgendwo zwischen Apple, Fanta und Tesla, sagt sie im Marken-Fragebogen der turi2 edition #21. Die Kreativchefin und Geschäftsführerin bei Jung von Matt/Saga rät dazu, den Markenkern immer wieder neu zu inszenieren: “Kontinuierlich in der Aussage, disruptiv im Auftritt.”
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Marke hoch 4: Der Wert einer Marke wird von vier Faktoren bestimmt, sagt Sven Theobald, Leiter der globalen Markenführung im Bereich Communications der Bayer AG. Brands müssen nicht nur bekannt und beliebt sein, sondern auch Vertrauen schaffen und die richtigen Talente anlocken, schreibt er im Gastbeitrag für die turi2 edition #21. Der Weg zu einer wertvollen Marke erfordere “viel Aufklärungsarbeit”, zahle sich aber “vielfach aus”.
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"Es wäre ein großer Fehler, die Kommunikation so zu gestalten, dass sie dem Vorstand gefällt."
Michael Peterson, im Deutsche Bahn-Vorstand für den Fernverkehr zuständig, spricht im großen Marken-Interview für die turi2 edition #21 über den frechen, manchmal polarisierenden Ton der Bahn auf Twitter oder TikTok.
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Marke braucht Haltung: “Um authentisch zu sein, benötigt eine Marke ein Wertversprechen”, schreibt Claudia Bünte in der turi2 edition #21. Die Marketing-Professorin und Gründerin der Beratung Kaiserscholle erklärt anhand verschiedener großer Brands, was bei den Kunden funktioniert und was nicht. Während bei Nike oder Apple klar sei, wofür die Unternehmen stehen, habe VW “seinen Markenkern ganz verloren”.
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"Unser Image hatte stark gelitten. Wir galten als die Marke der Balkon-Telefonierenden. Nun war es an uns, wieder aufzustehen und aus unseren Fehlern zu lernen."
Michael Falkensteiner, seit 2021 Director Brand & Marketing Communications bei O2, beschreibt in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21, wie die Mobilfunkmarke nach dem Zusammenschluss mit E-Plus den "Turnaround" schaffte.
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No Smoking? Amanda Lola, Director Smoke-Free Products beim Tabak-Riesen Philip Morris, fängt zu einer Zeit bei ihrem Arbeitgeber an, als Marlboro, L&M und Co gerade große Hits sind – auch im Marketing des Konzerns. Heute, fast 25 Jahre später, will sich PMI anders positionieren und versucht, sich mit “schadstoffreduzierten Alternativen” zur Zigarette zu schmücken. Was bedeutet das für die Werbung? Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.
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Grundsätzlich: Wie Coco Chanel einst sagte: “Die meisten Frauen wählen ihr Nachthemd mit mehr Verstand als ihren Mann.” Marken bewegen, Marken verkaufen, Marken wecken Begehrlichkeiten. Und über Marken wurde schon vieles gesagt. Wir haben 15 Zitate von bekannten Persönlichkeiten aus Branche und Geschichte gesammelt, darunter von Tina Müller, Jean-Remy von Matt, Oprah Winfrey und Henry Ford.
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"Die Welt der Markenbotschafter:innen hat eine Demokratisierung erfahren."
Szymon Rose, Kreativchef bei Jung von Matt, sagt im Interview für die turi2 edition #21, dass heute auch viele kleine Influencer und Creators die Gesichter einer großen Kampagne sein können. Es müsse kein großer Name mehr sein. "Das wäre früher nicht möglich gewesen", so Rose.
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Eine Tüte Buntes: Ein Berliner Startup wartet auf die Legalisierung von Cannabis. Bis es soweit ist, bedient die Sanity Group von Gründer Finn Hänsel alle erlaubten Geschäftsfelder um die Hanfpflanze und setzt mit Native Ads für ihre Cannabidiol-Marke Vaay bei Springers “Bild” auf Masse. Für den Sommer ist noch mehr CBD-Content beim Boulevard-Blatt geplant. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21. Weiterlesen >>>
"Als ich das redigiert habe, konnte ich es kaum glauben und habe extra nochmal nachgefragt bei der Kollegin, die das Interview geführt hatte: Hat er das wirklich so gesagt und freigegeben? Aber es war so."
"Bunte"-Chefredakteur Robert Pölzer erinnert sich im großen Marken-Interview für die turi2 edition 21 an den ehemaligen schleswig-holsteinischen Ministerpräsidenten Torsten Albig, der 2017 die Wahl verlor – wohl auch wegen "einiger unüberlegter Äußerungen" über seine Ex-Frau in der "Bunten".
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Höher, schneller, weiter: Marken dürfen im Zenit des Hypes nicht gierig werden, rät OMR-Chef Philipp Westermeyer. Gleichzeitig sollten sie die Leidenschaft, die das Produkt bei den Menschen auslöst, “nie vernachlässigen”, schreibt er in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21. Er warnt davor, sich als Brand “abzukapseln”. Selbst eine schlecht erklärte Preiserhöhung oder eine strategische Neuausrichtung können “problematisch” sein.
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Geht ins Ohr, bleibt im Kopf: Als Head of Podcast begleitet Saruul Krause-Jentsch ihre Arbeitgebermarke Spotify rund um die Uhr. Doch sie kann sich auch für Luxus-Brands und Manga-Figuren begeistern, verrät sie im Marken-Fragebogen der turi2 edition #21. Verzichten kann sie hingegen auf Labels, die typischerweise nur Frauen auf den Leib geschneidert werden.
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"MediaMarkt und Saturn – Marken, die nahezu jeder kennt. Doch über die Jahre hatten beide Marken an Stärke verloren, aus vielfältigen Gründen: der Wandel des Einkaufsverhaltens, der Einfluss des Onlineshoppings, neue Player am Markt."
Michael Schuld, seit 2022 Chief Commercial & Marketing Officer bei MediaMarktSaturn, schreibt in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21 über die Herausforderung, die beiden Elektronikketten "zu alter Stärke" zurückzuführen.
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"Es ist alles streng geregelt, Vermischungen und Vertuschungen gibt es nicht. Ich lasse mich also nicht 'kaufen'. Ich habe ein Medium, und das wird finanziert durch Anzeigenkunden."
Influencerin und Ex-"InStyle"-Chefredakteurin Annette Weber spricht im großen Marken-Interview für die turi2 edition #21 über ihre – teils gesponserte – Instagram-Präsenz. Sie sei "immer noch Journalistin".
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Like A Brand: Der Geist des legendären Gründers Robert Bosch (1861-1942) bestimmt Image und Wirklichkeit der Robert Bosch GmbH immer noch mit. Dafür sorgt auch der oberste Markenpfleger Christof Ehrhart. Im Interview mit Peter Turi für die turi2 edition #21 spricht er über die widersprüchliche Persönlichkeit des Gründers, die Kampagne #LikeABosch und wie die Marke mit über 100 Jahren auf dem Buckel jung bleiben will. Das vom Gründer herausgegebene Prinzip “Lieber Geld verlieren als Vertrauen” gelte noch heute. Damit habe Bosch modernes Reputationsmanagement und Stakeholder-Orientierung vorweggenommen.
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"Marken wie 'Essen und Trinken' oder auch 'Eltern': Die verkörperten einst ein Aufbruchsversprechen. Die haben den Leuten gezeigt, dass es Alternativen gibt zu eingelegten Pfirsichen und Scheiblettenkäse oder zur autoritären Erziehung."
Agenturchef und Ex-"stern"-Chefredakteur Dominik Wichmann sagt im großen Marken-Interview für die turi2 edition #21, er sei "sprachlos" darüber, dass Bertelsmann "Medienmarken, die zum publizistischen Mobiliar der alten Bundesrepublik gehörten, einfach wegwirft".
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"Wir wollen nicht nur Geld verdienen, sondern vor allem leben. Die Generation Z erwartet also, dass Marken sich an diesen Werten orientieren und aus Konsumentensicht nachhaltig handeln."
Der 17-jährige Unternehmer Amir Gdamsi schreibt in der turi2 edition #21, dass er seine Generation als "äußerst schnelllebig" und "gesättigt" empfindet. Ein Wert, der für viele eine große Rolle spiele, sei Nachhaltigkeit.
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Zurückhaltung ist gefragt: Die Marke Deutschland ist stark, doch den selbstkritischen Blick braucht es auch weiterhin, schreibt Carola Lentz im Gastbeitrag in der turi2 edition #21. Die Präsidentin des Goethe-Instituts plädiert für den “konstruktiven politischen Streit” in Europa. Deutschland dürfe dabei aber nicht zu dominant auftreten, um sein Image nicht zu verschlechtern.
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"Das Digitale ist ein hetzendes Rennpferd und Print ist eine gemütliche Kutsche."
"Bunte"-Chefredakteur Robert Pölzer glaubt nicht an den baldigen Tod des gedruckten Wortes. Im großen Marken-Interview in der turi2 edition #21 sagt der Journalist, dass es online um News gehe, bei einem Printprodukt dagegen um "Zeitvertreib und Wohlbefinden".
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"Es gab nur wenige Werte, für die Penny stand. Die Marke war aus Marketingsicht schlicht unbeliebt."
Marcus Haus, Marketingchef beim Discounter Penny, schreibt in seinem Gastbeitrag für die turi2 edition #21 über die Herausforderungen, die es zu seinem Amtsantritt 2015 zu bewältigen gab: Es sei darum gegangen, Konsumentinnen und Mitarbeiterinnen "wieder oder neu zu begeistern".
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