Wissen Newsletter: Experten-Tipp von Dominik Wichmann.
16. Mai 2022
Selbst ist die Marke: Mit einem klug konzipierten Newsletter können Unternehmen selbst zur Medienmarke werden, meint Dominik Wichmann, Mitgründer und Chef der Looping Group. Drei Voraussetzungen müssen Newsletter dafür erfüllen: Exklusivität, präzise Zuschnitte für die Zielgruppe und persönliche Ansprache. Wichmanns Experten-Tipp erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.
Wie können Unternehmen und Marken journalistische Newsletter für ihre Zwecke einsetzen, Dominik Wichmann?
Newsletter mögen die Dinosaurier der Digitalisierung sein. Doch im Chaos der Stimmen und Fake News geben sie Marken und Unternehmen etwas zurück, das sie fast verloren hätten: Kontrolle und Deutungshoheit. Über ihre Geschichte, ihre Perspektive und den Raum, der Komplexität der Welt gerecht zu werden. Klar, man kann dazu auch auf ein Podium gehen oder eine Veranstaltung organisieren. Mit einem klug konzipierten Newsletter aber können sich Unternehmen ihre eigene Medienmarke aufbauen. Direkt ins E-Mailfach ihrer Zielgruppen. Mit direktem Zugriff auf das Feedback und die Daten, die damit gesammelt werden können. Marken können mit einem Newsletter unabhängig von Gatekeepern, Social-Media-Algorithmen und der von Musk, Zuckerberg & Co. geprägten Marktlogik ihre Geschichten erzählen. Den Erfolg können sie an zwei harten Zahlen ablesen: der Öffnungsrate sowie den Abonnements.
Mit Newslettern können Unternehmen und Marken intern wie extern die Deutungshoheit über ihre Geschichte etablieren. Sie können ihre Mitarbeiter:innen empathisch und transparent durch Krisen und Transformationsprozesse führen; sich als Vordenker:innen positionieren.
Oder natürlich auch Produkte verkaufen. Was auch immer das Ziel ist – drei Kriterien sind allen erfolgreichen Unternehmens-Newslettern gemeinsam:
Erstens: Exklusivität. Ein guter Newsletter ist keine bloße Zusammenstellung von verlinktem Content. Und auch keine digitale Litfaßsäule. Sondern er bietet eigene, hochwertige Inhalte an. Als wir bei der Looping Group kurz vor Beginn der Pandemie die erste Ausgabe unseres Newsletters P!NG verschickten, war uns klar: Wir wollen unsere Leser:innen nicht mit damit langweilen, wie ach-so-toll wir sind. Sondern gemeinsam mit ihnen die redaktionelle Gesellschaft erkunden und verstehen. Also die Revolution, die wir alle derzeit erleben: Jede:r ist heute Sender und zugleich Empfänger von Botschaften, Wahrheiten und Fake News. Wie kann man sich in dieser Flut der Botschaften Aufmerksamkeit verschaffen? In P!NG gehen wir dieser Frage auf den Grund. Mit Hypothesen und Analysen. Mal kürzer, mal länger. Heute, mehrere tausend Abonnent:innen und eine sehr ordentliche Öffnungsrate von im Schnitt 49 Prozent später, wissen wir: Unsere Leser:innen schenken uns und unserer Themenauswahl gerne ihre Zeit und Aufmerksamkeit. Wenn sich das verändert, reagieren wir entsprechend.
Zweitens: Präzise Zuschnitte für die Zielgruppe. Geschichten sind kein Selbstzweck. Ein guter Newsletter nimmt die Perspektive seiner Leser:innen ein und bietet maßgeschneiderte Inhalte. Darum gibt es nicht das eine, perfekte Muster für Newsletter. Ja, Axios feiert mit seinem Smart-Brevity-Stil Rekordzahlen und expandiert global. Aber Newsletter deshalb wie Axios in Stichpunkte zu pressen und großzügig mit Emojis zu dekorieren, wird nur manche Zielgruppen ansprechen – und viele andere abschrecken. Man muss wissen, wen man erreichen will. Jede Zielgruppe ist individuell und möchte individuell angesprochen werden.
Drittens: Persönliche Ansprache. Menschen vertrauen Menschen, nicht Marken. Darum gilt: Je zielgerichteter der Newsletter, desto besser. Das gilt für die Ansprache genauso wie für den Absender. Bill Gates macht es mit seinen Gates Notes vor. Wer Gates abonniert, wird Teil seines Clubs an “Insidern”. Daneben müssen Unternehmen nicht lange (und teuer) nach Influencern suchen, die sie für ihre Zwecke einspannen können: Ihre glaubwürdigsten und damit nachhaltigsten Botschafter:innen sind die Menschen, die für sie arbeiten. Von der Geschäftsführerin bis zum jüngsten Mitarbeiter – die persönlichen Geschichten, Fragen und Ideen der Menschen hinter der Marke vermitteln Authentizität und bewegen die Leser:innen. Und sie helfen, echte – weil mit echten Menschen verknüpfte – Beziehungen aufzubauen.
In Zeiten von technologischen Sprüngen wie NFTs, KI-generierten Inhalten und dem Metaverse ist es durchaus bemerkenswert, dass etwas so Altmodisches wie Newsletter einen neuen Aufschwung erleben.
Doch im Chaos der Stimmen und Fake News geben sie Marken und Unternehmen etwas zurück, das sie fast verloren hätten: Kontrolle und Deutungshoheit. Über ihre Geschichte, ihre Perspektive und den Raum, der Komplexität der Welt gerecht zu werden. Klar, man kann dazu auch auf ein Podium gehen oder eine Veranstaltung organisieren. Mit einem klug konzipierten Newsletter aber können sich Unternehmen ihre eigene Medienmarke aufbauen. Direkt ins E-Mailfach ihrer Zielgruppen. Mit direktem Zugriff auf das Feedback und die Daten, die damit gesammelt werden können. Marken können mit einem Newsletter unabhängig von Gatekeepern, Social-Media-Algorithmen und der von Musk, Zuckerberg & Co. geprägten Marktlogik ihre Geschichten erzählen. Den Erfolg können sie an zwei harten Zahlen ablesen: der Öffnungsrate sowie den Abonnements.
