Ran an die Adressen: Allein mit einem Anmeldeformular irgendwo auf der Website ist es nicht getan. Medienhäuser, die möglichst viele Abonnentinnen für ihre Newsletter gewinnen wollen, müssen sich vielmehr genau überlegen, wo es überall platziert werden kann und wie es aussehen muss. Nico Zorn, Chef der E-Mail-Marketing-Agentur Saphiron, rät, statt einer zentralen Anmeldeseite viele Opt-in-Elemente auf einer Website zu verteilen. Sein Experten-Tipp erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.
Was können Medienhäuser tun, um viele Abonnentinnen für ihre Newsletter zu gewinnen, Nico Zorn?
Medienhäuser haben das, was für die Adressgewinnung benötigt wird: Reichweite. In der Praxis sehen wir aber immer wieder, dass diese Reichweite oft noch nicht effektiv für die Gewinnung von Newsletter-Abonnenten genutzt wird. Anders formuliert: Hier wird jeden Tag Potenzial verschenkt, teilweise wird noch nicht einmal die Newsletter-Anmeldung als Conversion-Ziel im Webanalyse-System konfiguriert.
Im Kern lassen sich die folgenden Handlungsempfehlungen formulieren:
Schritt 1: Entwickeln Sie ein KPI-Dashboard für das E-Mail-Marketing!
Bevor es an die operative Umsetzung geht, sollten die relevanten Kennzahlen getrackt und analysiert werden:
– Wie entwickelt sich meine E-Mail-Reichweite? Wie viele Abonnenten kann ich neu gewinnen und wie hoch ist meine Churn-Rate?
– Welche Kampagnen, Themen und Beiträge generieren die meisten Adressen?
– Wie entwickelt sich die Conversion-Rate auf meinen Newsletter-Anmeldeseiten?
– Wie lange bleibt ein:e Empfänger:in durchschnittlich in meinem Verteiler?
– Mit welchen Traffic-Quellen, Kampagnen und Themen generieren wir Abonnenten, die ein besonders hohes Engagement und eine niedrige Churn-Rate aufweisen, die also lange im Verteiler gehalten werden können?
Schritt 2: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Reichweitenpotenziale, die für die Adressgewinnung genutzt werden können!
Welche Ressorts, welche Themen und welche einzelnen Seiten unseres Webangebots erzielen regelmäßig hohe Reichweiten? Wird hier bereits aufmerksamkeitsstark auf den Newsletter hingewiesen? Welche weiteren Kanäle werden bespielt? Nicht nur die eigene Website, auch die Reichweite auf den Social Media-Plattformen, (digitale) Events und weitere Touchpoints können und sollten für die Adressgewinnung erschlossen werden.
Schritt 3: Prüfen Sie, wie Sie die Maßnahmen zur Adressgewinnung optimieren können!
Niemand steht 2022 mit dem Wunsch auf, heute endlich mal einen Newsletter zu abonnieren. Tatsächlich erhalten wir alle jeden Tag viel zu viele E-Mails. Daher reicht es natürlich nicht, lediglich ein Anmeldeformular auf einer Seite einzufügen und “Newsletter-Anmeldung” darüber zu schreiben.
Stattdessen sollten die Vorteile des Newsletters klar herausgearbeitet und prägnant auf der Anmeldeseite aufgezeigt werden: Wie wird Ihr Newsletter das Leben der Abonnentinnen und Abonnenten bereichern? Die Kernfrage sollte sein: “Wie schaffen wir es, die Conversion-Rate bezogen auf die Newsletter-Anmeldungen zu erhöhen?”
Letztendlich arbeiten wir hier mit dem Werkzeugkasten aus der Conversion-Rate-Optimierung. Wir können etwa:
– Die Vorteilskommunikation stärken, etwa indem wir Aufzählungspunkte für die drei wichtigsten Vorteile verwenden.
– Das Formulardesign optimieren, beispielsweise indem wir die Anzahl der Formularfelder reduzieren und die Felder erwartungskonform aufbauen.
– Elemente, die nicht auf das Conversion-Ziel (hier: die Newsletter-Anmeldung) einzahlen, von der Seite entfernen.
Mit Blick auf den letzten Punkt kann beispielsweise bereits das Entfernen der Werbebanner oder Eigenanzeigen signifikant die Conversion-Rate erhöhen und so dazu beitragen, dass jeden Tag mehr E-Mail-Adressen gewonnen werden. Idealerweise schaffen Sie nicht nur eine (einzige) Anmeldeseite, sondern viele weitere kleine Opt-in-Elemente, die an passenden Stellen auf Ihrer Website integriert werden.
Bonus-Tipp: Häufig lässt sich die Conversion-Rate deutlich erhöhen, indem diese Elemente kontextsensitiv angepasst werden. Bedeutet: Anstatt in einen Artikel über die NRW-Wahlergebnisse lediglich eine Newsletter-Anmeldebox zu integrieren, wird innerhalb der Box Bezug zum gerade konsumierten Inhalt hergestellt (“Mehr Politik-News direkt aus Berlin erhalten Sie in unserem Newsletter”).
Nico Zorn beschäftigt sich seit 1999 mit den Themen CRM, E-Mail-Marketing und Customer Loyalty. Als Mitgründer und Geschäftsführer der CRM- und E-Mail-Marketing Agentur Saphiron berät er Unternehmen wie Haufe Lexware, E.ON, Südkurier, Conrad Electronic und Burda Forward. Als Host des CRM Podcasts tauscht er sich mit seinen Gästen über Best Practices für profitable und langfristige Kundenbeziehungen aus.