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It’s the routine, stupid: Wer mit einem Newsletter erfolgreich sein will, muss seinen Leserinnen helfen, Routinen zu entwickeln. Zur regelmäßigen Lektüre werde er nur, wenn er regelmäßig und verlässlich im E-Mail-Postfach liegt, mahnt die Trainerin und Dozentin Franziska Bluhm. Newsletter-Macherinnen sollten aber auch eine Routine dafür entwickeln, für ihr Projekt immer wieder zu werben. Bluhms Expertinnen-Tipp erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.

Welche Dos und Don’ts sind entscheidend beim Einsatz von Newslettern, Franziska Bluhm?

1. Wozu und für wen: Antworten auf diese beiden Fragen zu haben – das ist die Hauptvoraussetzung, einen Newsletter zu starten, der am Ende auch erfolgreich ist. Geht es darum, Abonnierende zu gewinnen? Zu informieren? Oder soll der Newsletter helfen, Bindung und Vertrauen aufzubauen? Wer sich hierüber im Klaren ist, legt den Grundstein für messbare Ziele und passende Inhalte. Denn wer weiß, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, kann viel einfacher Bedürfnisse ableiten. “Weil alle gerade Newsletter versenden” ist dabei der schlechteste Grund.

2. Mehrwert liefern: Welches Problem der Zielgruppe löst der Newsletter? Was liefert der Newsletter, so dass die Zielgruppe gar keine andere Wahl hat, als die Adresse im Anmeldefeld zu hinterlassen. Im besten Fall bringt bereits der Name des Newsletters in einfachen Worten auf den Punkt, was dieser Mehrwert ist. Nicht ohne Grund heißen viele der morgendlich verschickten Newsletter der Redaktionen “Morning Briefing”. Der Name ist Programm.

3. Zur Routine werden: Nicht ohne Grund sind gerade “Morning Briefings” häufig erfolgreich: Sie werden zum festen Bestandteil des Alltags ihrer Empfängerinnen, deren Lektüre genauso zum morgendlichen Ritual dazugehört wie der schwarze Tee. Verlässlichkeit steht hier im Vordergrund.

4. Perfekte Landingpages bauen: Viel Kraft in die Konzeption des Newsletters zu investieren, ist das eine, diesen dann aber auch auf überzeugende Weise der Zielgruppe zu präsentieren, ist das andere. Wie und wo wird der Newsletter angepriesen? Zum Start aber auch regelmäßig? Auf welchen Kanälen? Auch hierbei können Routinen helfen.

5. Es geht nicht nur um den Verteileraufbau: Geht es nur darum, Abonnierende zu gewinnen, um die Reichweite der Inhalte zu erhöhen, oder sollen Abonnierende im besten Fall sogar für das dahinterliegende Produkt bezahlen? Im besten Fall gelingt es, Abonnierende zu Verbündeten zu machen.

6. Onboarding-Kommunikation: Wie werden Neu-Abonnierende begrüßt? Gibt es Feedbackschleifen? Wie wird auf weitere Produkte des Hauses hingewiesen? All das kann einmal durchdacht und mit Hilfe von Automatisierungs­mechanismen ausgerollt werden.

7. Kennzahlen im Blick behalten: Öffnungs- und Klickrate verlieren aufgrund von Privacy-Regelungen an Bedeutung. Wenn der Newsletter zur Bindung von Lesenden und Kundinnen im Einsatz ist, kann die Antwortrate eine wichtige Kennzahl sein.

8. Die meisten Newsletter sind zu lang: Keiner ist zu kurz.

9. Das Tor zum Newsletter: Marke ist wichtig, Thema auch. Um in der Flut der Mails im Postfach aufzufallen, braucht es eine gute Zeile. Warum soll in Newslettern eine andere Regel gelten als bei guten Texten?

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