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Echte Menschen: Für größere Unternehmen ist es unerlässlich, konkrete Personen in Newslettern für sich sprechen zu lassen, wollen sie sich mit ihren Inhalten in der Content-Flut durchsetzen, sagt Kommunikations- und Strategieberaterin Kerstin Hoffmann. Newsletter-Autorinnen empfiehlt sie, über das Fachliche hinaus auch Persönliches preiszugeben. Außerdem gilt: “Wer wenig werblich schreibt, verkauft oft besser”. Hoffmanns Expertinnen-Tipp erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.

Wie hilft mir ein Newsletter dabei, eine Personenmarke aufzubauen, Kerstin Hoffmann?

Umgekehrt muss man auf diese Frage zunächst antworten: Der Newsletter braucht die Personenmarke, um erfolgreich zu sein. Wenn es nicht beispielsweise um wirklich attraktive Sonderangebote im Consumer-Bereich geht, dann funktioniert ein Newsletter im Sinne der selbstgesetzten Kommunikationsziele oft nur dann wirklich gut, wenn eine Person dahintersteht.

Ich will als Empfängerin wissen, wer mir schreibt, was diesen Menschen als Expertin oder Experten qualifiziert.

Gesichter schaffen Vertrauen, Vertrauen schafft Bindung, Bindung stärkt die Personenmarke: Ich vertraue dem Newsletter, wenn ich dem Absender vertraue. Wenn mir die Autorin sympathisch ist. Wenn wir die gleichen Werte teilen. Dazu muss er oder sie nicht nur das eigene Gesicht zeigen, sondern über das Fachliche hinaus auch Persönliches preisgeben – und wenn es nur ein ganz individueller Schreibstil ist.

Mit jedem Newsletter lerne ich also nicht nur etwas Neues und erhalte wertvolle Informationen. Ich lerne auch die Person dahinter jedes Mal ein bisschen besser kennen. Ich baue eine Beziehung auf. Ein guter Newsletter, der inhaltlich herausragend ist und zugleich auf ein wiedererkennbares Gesicht setzt, kann umgekehrt gar nicht anders als die Personenmarke stärken und aufbauen. Expertise wird deutlich. Eine persönliche Bindung der Leser zur Absenderin oder dem Absender entsteht.

Wer wenig werblich schreibt, verkauft oft besser: Für Einzelpersonen, Beraterinnen, Solopreneure, Inhaberinnen kleiner und mittelständischer Unternehmen ist ein regelmäßiger elektronischer Brief an Kunden, Interessentinnen und andere Stakeholder also ein ideales Medium, um die Beziehung zu stärken, in Kontakt zu bleiben, sich immer wieder in Erinnerung zu rufen. Dabei gilt: Je weniger Reklame, desto besser verkauft ein Newsletter oft auf lange Sicht. Hinter wertvollem Rat, fachlichen Einblicken mit persönlicher Einordnung und Meinungsstärke sollte sich aber das professionelle Angebot daher nicht gänzlich verstecken.

Je hochwertiger die Publikation wahrgenommen wird, je enger die Bindung der Abonnenten an den Absender, desto eher dürfen hier aber konkrete Angebote oder Produkte mit promotet werden. Wichtig ist die klare, transparente Kommunikation: Wenn von vorherein klar ist, dass ein Newsletter mit Verkaufsabsichten verbunden ist und für die Leser der Nutzen trotzdem stimmt, dann ist das vollkommen in Ordnung. Aber auch hier fördert eine starke Personenmarke den Erfolg – und stärkt der erfolgreiche Newsletter die Personenmarke immer weiter.

Corporate Influencer für Newsletter, Newsletter für Corporate Influencer: Auch für größere Unternehmen, gerade im Business-to-Business, lohnt es sich, konkrete Personen in Newslettern sprechen zu lassen. Ich meine sogar: Es ist unerlässlich. Ohne die sogenannten Corporate Influencer, das hat sich ja längst herumgesprochen, wird es für Firmen zunehmend schwierig, sich mit Inhalten in der Content-Flut durchzusetzen. Daher empfiehlt es sich, die Inhalte mit Gesichtern zu verbinden und echte Fachleute aus verschiedenen Bereichen sprechen zu lassen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Wiedererkennungswert: Das nützt dem Unternehmen und der Personenmarke gleichermaßen.

Herangehen kann man aus zwei Richtungen. Zum einen, indem man bereits vorhandene Inhalte und Medien über Personen spielt. Zum anderen, indem man schaut, welche herausragenden Protagonist:innen im Unternehmen vorhanden sind, für die es sich lohnt, rund um die Personenmarke ein Newsletter-Angebot zu entwickeln – und mit dem Newsletter die Personenmarke auf- und auszubauen.

Erst mit dem richtigen Kommunikationsmix wird die Sache rund: Dabei ist der Newsletter nicht isoliert zu betrachten. Starke Personenmarken vernetzen sich auch anderweitig, etwa in sozialen Netzwerken und mit Beiträgen in einem Corporate Blog. Erst im richtigen Mix der persönlichen Kommunikations­strategie entfaltet ein solcher Newsletter seine volle Stärke – zum Nutzen aller Beteiligten.

Dr. Kerstin Hoffmann ist Kommunikations- und Strategieberaterin, Erfinderin der Markenbotschafterschmiede, Buchautorin und gibt das Branchen-Online-Magazin PR-Doktor heraus. Ihr persönlicher Newsletter liefert Rat, Tipps und News rund um den Kommunikations­erfolg im Unternehmen sowie zum Thema Corporate Influencer und Personal Branding.

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Philipp Westermeyer:”Wenn ich eine Top-10 Liste der von mir meistbesuchten Webseiten der letzten Jahre erstellen müsste, dann wäre turi2.de definitiv darunter. Es hat mir sehr viel gebracht und die erbrachte Leistung über all die Jahre ist einfach unglaublich. Vielen Dank dafür und herzlichen Glückwunsch zu 15-Jahren turi2-Morgen-Newsletter!” omr.com