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Einen Schritt nach dem anderen: Ruth Betz war bis Ende 2021 Geschäftsleiterin Digital News bei Funke Medien Hamburg und ist jetzt Beraterin und Coach, spezialisiert u.a. auf die Gewinnung von Abonnentinnen. Um mit Newslettern erfolgreich zu sein, müssen Medienhäuser sehr genau planen, erklärt sie für turi2. Ihr Expertinnen-Tipp erscheint im Rahmen der Newsletter-Wochen zum 15. Geburtstag des turi2-Morgen-Newsletters.

Welche Voraussetzungen muss ein Medienhaus schaffen, um Erfolg im Newsletter-Geschäft zu haben, Ruth Betz?

1. Gemeinsames Ziel:
Zunächst sollten alle Beteiligten klären, warum Newsletter als strategische Produkterweiterung aufgebaut werden sollen. Ist der Newsletter ein eigener Produktbaustein, der später eventuell sogar kostenpflichtig werden und damit als Einkommens­quelle dienen soll? Soll der Newsletter das Freemium-Model unterstützen und den Übertritt in das bezahlpflichtige Digitalprodukt stärken? Wird der Newsletter für Marketing-Kampagnen benötigt? Ist der Newsletter ein Werkzeug, um die Kundschaft zu binden, indem er als exklusiver Inhalt für Abonnent:innen einen Mehrwert bietet? Oder dient der Newsletter als Traffic-Quelle und Werbeplatz-Position, um mehr Sichtbarkeit für Anzeigen im Newsletter und auf der Website zu schaffen? Erst wenn diese Fragen geklärt sind und alle Beteiligten bereit sind, in den Newsletter zu investieren, wenn also alle Beteiligten das gleiche Ziel und dieselbe Erwartungshaltung haben, sollte die Newsletter-Initiative starten.

2. Ressourcen kalkulieren:
Von der Zielsetzung des Newsletters und der damit einhergehenden Prognose hängt das Personal ab. Der Erfolg von Newslettern lässt sich beispielsweise über den Customer Lifetime Value vorhersagen. Basierend auf einer solchen Berechnung sollte das Unternehmen kalkulieren, wie viele Ressourcen eingesetzt werden. Es empfiehlt sich, redaktionelle und technische Kolleg:innen mit Projektmanagement-Erfahrung einzubinden und das vorhandene Management-Buy-In klar zu kommunizieren.

3. Konzeption und Workflows:
Für die Konzeption der notwendigen Newsletter sollten Geschäfts­anforderungen und Leserbedürfnisse gleichermaßen einfließen. Idealerweise arbeiten alle Redaktionen mit dem gleichen Entwurf für die Konzeption – Splice Media stellt ein Newsletter Canvas als Startpunkt zur Verfügung. Da Newsletter mit regelmäßiger Arbeit verbunden sind, sollte der Aufwand realistisch geschätzt werden und es sollten Abläufe erarbeitet werden, die die bestehenden Prozesse erweitern und auf leicht bedienbare Vorlagen setzen. Gibt es darüber hinaus Arbeitsfelder, die nicht mehr notwendig sind, können vielleicht andere Aufgaben zurückgestellt werden? Ziel sollte es sein, den Mehraufwand für Newsletter so gering wie möglich und den Gesamt-Aufwand für die Redaktion durch geschickte Priorisierung der Aufgaben stabil zu halten.

4. Daten und Tools:
Die Entscheidung für den richtigen E-Mail-Service-Provider (ESP) hängt mit der bestehenden Tool-Landschaft und mit den Möglichkeiten zur Datenintegration zusammen. Welcher ESP lässt sich mit Content-Management-System (CMS), Marketing Suite und Datenanalysetool koppeln und entspricht den Datenschutzvorgaben? Welches Newsletter-Tool lässt sich intuitiv bedienen bzw. leicht schulen? Welcher ESP bietet ein Lizenzmodell an, das mit der strategischen Ausrichtung und dem Skalierungswunsch zusammenpasst? Die perfekte Lösung wird sich kaum finden lassen, aber ein paar gezielte Fragen im Vorfeld können helfen, den weiteren Ausbau durch daten-informierte Entscheidungen und Marketing-Kopplung zu beflügeln.

Fazit: Verbindliche Planung, realistischer Ressourcen-Einsatz, kräftesparende Konzeption und Workflows sowie passende Tools garantieren keinen Newsletter-Erfolg – sie machen ihn aber überhaupt erst möglich.

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