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Intensiv & Imagebildend: Die “intime” Situation, in der man Podcasts hört, und die damit verbundene intensive Zuwendung zum Content, verstärkt sowohl die Image­bildung als auch die Werbe­wirkung, sagt Ute Henzgen im Fach-Interview im Rahmen der turi2 Podcast-Wochen. Als General Director Sales bei der Ad Alliance verantwortet sie u.a. Digital Audio & Podcast und sieht für Werbung­treibende die Möglichkeit, ihre Botschaft in Podcasts länger, “expliziter und anschaulicher zu vermitteln”, als es etwa in Radiospots möglich ist. Für den Abverkauf seien Gutschein-Codes beliebt, weil der Host “‘seinen Fans’ einen besonderen Deal anbieten kann” – und die Werbe-Wirkung dadurch messbar und transparent werde.
 

 
Welchen Impact hat Werbung in Podcasts?

Die Akzeptanz von Podcast-Werbung ist positiv – vor allem, wenn dadurch die Nutzung der Podcasts kostenfrei bleibt. Grundsätzlich wird Podcast-Werbung auch nicht als störend empfunden, was insbesondere auf eine native Einbindung von speziell produzierten Podcast-Spots zutrifft, die den Erzähl­fluss nicht störend unterbricht.

Wie passt klassische Werbung in Podcasts?

Podcast-Werbung zeichnet sich vor allem durch den Host- oder Producer-Read aus. Es handelt sich dabei um Spots, die explizit für den Einsatz im Podcast produziert sind, damit sie sich möglichst harmonisch einfügen.

Je nach Wunsch des Kunden schauen wir, welche Art der Einbindung machbar und sinnvoll ist, um die gesteckten Kampagnen-Ziele zu erreichen.

Klassische Werbung, im Sinne von Radio-Spots, setzen wir in unserem Portfolio und insbesondere auf Platzierungen innerhalb eines Podcasts derzeit nicht ein.

Wie gut funktioniert die Werbeform Host-Read?

Host-Read-Werbe­einbindungen profitieren in besonderem Maße von der Strahlkraft des Hosts und dem kontextuellen Umfeld, welches er schafft.

Entsprechend haben Werbe­wirkungs­studien belegt, dass native Host-Read-Werbe­integrationen von Hörer:innen bevorzugt werden und eine höhere Akzeptanz erfahren – vor allem wenn Podcast und Marke zusammenpassen.

Producer-Read-Einsprechungen, die genauso professionell produziert sind und die gleiche Anmutung wie Host-Reads besitzen, werden ähnlich gut akzeptiert.

Auch Producer-Reads haben absolut ihre Berechtigung mit dem großen Vorteil, dass sie übergreifend einsetzbar und damit im Sinne einer Kampagnen-Planung skalierbar sind. Zudem gibt es einige Podcast-Umfelder wie beispiels­weise Politik & Nachrichten, in denen Host-Read-Integrationen meist zugunsten journalistischer Neutralität ausgeschlossen werden.

Wir als Ad Alliance stehen unseren Werbe­kunden beratend zur Seite und über­legen gemeinsam, welche Werbe­form sich in welchem Podcast für die entsprechende Botschaft am besten eignet.

Wo hilft Podcast-Werbung dem Abverkauf?

Podcast-Werbung ist aufgrund der beschriebenen Charakteristika sehr gut geeignet sowohl im Upper wie auch im Lower Funnel Wirkung zu entfachen. Besonders beliebt für den Abverkauf, also die Lower-Funnel-Betrachtung, sind bei Host-Read-Einbindungen bspw. die Bereit­stellung von Gutschein-Codes.
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Diese haben den Vorteil, dass sie den Abverkauf weiter stärken, weil z.B. der Host “seinen Fans” einen besonderen Deal anbieten kann, und gleichzeitig die Wirkung messbar und damit transparent machen.

Wie baut Podcast-Werbung Image auf?

Für mich sind drei Faktoren entscheidend:

– Erstens ist es möglich, die Werbebotschaft im Podcast länger zu gestalten. Einsprechungen von 60 Sekunden und mehr sind keine Seltenheit. So hat der Werbung­treibende mehr Zeit, seine Botschaft expliziter und anschaulicher zu vermitteln.

– Zweitens ist die Authentizität der Werbung und die Professionalität der Sprecher:innen ausschlaggebend. Diese führen zu mehr Akzeptanz, also Likeability der beworbenen Marke.

– Drittens verstärkt die “intime” Situation, in der man Podcasts hört, und die damit verbundene intensive Zuwendung zum Content, sowohl die Image­bildung als auch die Werbe­wirkung.

 
Weitere Beiträge, Interview, Podcasts und Profi-Tipps findest Du in den turi2 Podcast-Wochen.
 
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