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Werbewirkung: Host Reads sind der “Goldstandard” bei der Integration von Werbung in Podcasts, sagt Christoph Arras, Leiter Audio Produktmanagement Digitale Medien bei ARD Media. Wer eine spezielle Zielgruppe ansprechen will, für den können auch Nischen-Podcasts interessant sein. Grundsätzlich sei es wichtig, dass die Werbung die Tonalität des Formats trifft. Außerdem erklärt Arras im turi2-Interview, wie aussagekräftig Reichweitendaten von Podcasts sind und welche Podcast-Kampagnen er besonders gelungen findet.

Beim Radio ist es klar: Wenn ich eine große Masse erreichen will, muss ich die Marktführer belegen. Bei Podcast-Werbung ist das anders. Gibt es Regeln, nach denen man entscheiden kann, welcher Podcast sich für mein Unternehmen, meine Marke als Werbeträger lohnt?

Christoph Arras: Hier gibt es mehrere unterschiedliche Planungsansätze, die bei der Auswahl helfen können. Je nach Mediastrategie, also was die Kampagne in der Ansprache erreichen soll kann man einen anderen Fokus legen. Zum einen sind natürlich wie in anderen Medien auch die reichweitenstarken Podcasts immer eine gute Ausgangsbasis für die Auswahl. Wenn aber eine ganz spezielle Zielgruppe oder Hörer mit einem speziellen Interesse erreicht werden sollen, dann kann auch eine kleinteiligere Planung sehr sinnvoll sein; also ein Blick in den Kontext. Dann sind Shows mit einer starken Community mit hohen Response-Eigenschaften mit Sicherheit auch eine gute Wahl für ein ableitbares Ergebnis. Die Auswahl hängt also stark von dem Ziel ab und kann Quantität, Zielgruppenfit oder Kontext sein.

Es kursieren Preise für Podcast-Werbung zwischen 70 Cent und 1 Euro pro Hörer – der Preis erscheint mir recht hoch. Wodurch ist der gerechtfertigt?

Ein Pricing mit TKPs entspricht einem üblichen Marktvorgehen und auch hier gibt es je nach Umfeld und Platzierung unterschiedliche Niveaus. Dabei können TKPs auch einmal höher ausfallen, gerade wenn Shows mit einer geringeren Reichweite als Paket angeboten werden. Auch diese Angebote können für Kunden attraktiv sein, da dann meistens sehr eng mit Publishern zusammenarbeitet und der Brand weitestgehend exklusiv als Partner des Podcast agiert.

Wofür eignet sich Podcast-Werbung? Image oder Abverkauf?

Podcast Werbung eignet sich tatsächlich sehr gut für beide Ziele, Image und Abverkauf. Image und Brand Awareness lassen sich mit Podcast Kampagnen erzielen, durch eine Nähe zu dem Inhalt, natürlich klar als Werbung gekennzeichnet und der exklusiven Platzierung und der hohen Aufmerksamkeit durch die Nutzungssituation. Diese Punkte sind auch maßgeblich ein Erfolgsfaktor für den Abverkauf. Mittlerweile haben sich hierbei Kundensegmente gebildet, die sehr gut in Podcasts funktionieren und damit erfolgreich aus Hörer*innen Kund*innen machen.

Welche Regeln gelten für Podcast-Werbung, welche Art der Werbung wirkt besonders gut?

Wichtig ist, dass die Werbung sich gut in den Podcast einfügen kann und die Hörer bestmöglich anspricht, die Tonalität des Podcasts nach Möglichkeit nutzt. Das geht sehr gut mit Host Reads, aber auch die anderen Werbeformen wie Presenter Reads oder Podcast Audio Ads können die Tonalität von Podcasts allgemein in der Umsetzung des Werbetreibenden aufnehmen. Je stärker bei der Produktion und Gestaltung der Werbeformen an Podcast-Hörer gedacht wird, desto optimaler wird das Ergebnis bei der Aufmerksamkeit sein.

Host Reads oder Spots – was funktioniert besser?

Beide Umsetzungsformen haben ihre Vorteile. Host Reads könnte man als „Goldstandard“ bei der Integration von Werbung bezeichnen, sind aber natürlich in Abstimmung und Produktion aufwändiger und durch die gewollte Individualisierung nur in der jeweiligen Show einsetzbar. Podcast Audio Ads sind vielleicht weniger Individuell, haben aber den Vorteil mehrfach und in unterschiedlichen Shows eingesetzt zu werden.

Wenn ein Host meine Werbung vorliest – wie läuft das in Sachen Brand Safety? Auch mit Blick auf das Umfeld? Ein Podcast scheint mir weniger berechenbar als ein Radioprogramm.

Hier kommt es auf den Briefing- und Produktionsprozess an. Bei ARD Media haben wir einen Standardprozess, der mindestens ein Rahmenskript erzeugt, um sicherzustellen, dass die Tonalität getroffen wird und das Ziel der Kampagne im Fokus bleibt. Natürlich sollte bei einem Host Read eine gewisse Flexibilität vorhanden bleiben, damit die Werbeform ihr volles Potential entfalten kann. Wir achten bei den Podcast Umfeldern auf die gebotene Qualität der Inhalte, nutzen die Beschreibung der Shows und beraten hier die Kunden bei der Planung von Kampagnen. Grundsätzlich weisen wir zudem auf die Trennung von Werbung und Programm hin.

Wie messen Sie den Erfolg von Podcast-Werbung? Wie aussagekräftig sind die Zahlen, verglichen mit der Radio MA?

Erfolgsmessung von Kampagnen und Reichweitendaten sind zwei unterschiedliche Aspekte in der Podcast-Vermarktung. Die Erfolgsmessung von Kampagnen, gerade bei Perfomance Kunden, wird oftmals durch den Einsatz von Codes, die eindeutig Podcasts zugeordnet sind, begleitet. Hier lassen sich direkte Ableitungen zu den Kampagnen treffen. Die Reichweitendaten beschränken sich derzeit noch weitestgehend auf eine technische Auswertung, Die Agma hat jüngst die MA Podcast veröffentlicht, in der die technischen Reichweiten der gemeldeten Podcasts vergleichbar dargestellt werden. Ein guter erster Schritt für die transparente Darstellung von Nutzung.

Können Sie ein Beispiel für einen besonders gelungene und erfolgreiche Podcast-Kampagne geben?

Da gibt es tatsächlich sehr viele tolle Kampagnen und Umsetzungen, so dass ich hier nur ein Bsp. mit subjektiver Perspektive, also was mir als Podcast-Hörer aufgefallen ist, nennen kann. Mir persönlich hat die Ansprache bei den Kampagnen der Hörer*innen bei den Kunden SIMon mobile, Manscaped und Babbel gut gefallen.

Wie groß ist der Podcast-Anteil am Audio-Werbemarkt und wie beurteilen Sie die Aussichten für die Zukunft?

Laut BVDW Expertenabfrage hat der Podcast-Markt in Deutschland ein Volumen von 39 Mio EUR. Hier muss man aber berücksichtigen, dass die Abfrage noch im Februar unter anderen gesellschaftspolitischen Vorgaben entstanden ist. Grundsätzlich bleibt hier der Ausblick positiv und das Werbeumfeld Podcast wird sich in Zukunft weiter etablieren.

ARD Media vermarktet Podcasts, allerdings nicht die hochwertigen Produktionen der ARD, denn die müssen werbefrei sein. Wird sich das irgendwann ändern müssen, wenn sich das Nutzungs-Verhalten weiter Richtung On-Demand-Inhalte entwickelt?

Die ARD Media bietet derzeit über private Partnerschaften hochwertige und erfolgreiche Formate bzw. Shows an. Natürlich wären Produktionen von ARD als Umfeld ein perspektivisch interessantes Umfeld, gerade um bei einer wachsenden On-Demand-Nutzung dem Werbemarkt eine relevante Gesamtansprache der Nutzer zu ermöglichen. Darüber muss aber am Ende die Medienpolitik befinden.

 
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