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Bewusst hinhören: Podcasts sind anders als Radio “stärker Fokus- als Begleitmedien”, sagt Katharina Zeschke, Leiterin Business Development beim Audio-Vermarkter RMS, im turi2-Interview. “Das Schöne ist, dass diese Hingabe beim Hören von Werbung nicht beeinflusst wird. Die Integration von Werbung wird nicht als störend empfunden.” Besonders geeignet seien dynamisch erzeugte Spots, die eine personalisierte Ansprache ermöglichen. Von der Zweitverwertung von Radio-Spots in Podcast rät sie dagegen ab. Außerdem erklärt Zeschke, wie der RMS Podcast Ad Planner zielgruppen­genau die richtigen Podcasts für Werbe-Kampagnen findet und warum sich die Vermarktung auch schon für kleinere Podcasts lohnt.
 

 

Es gibt 464 Radiosender in Deutschland, das ist eine große Zahl, aber sie ist noch überschaubar – verglichen mit der Zahl der Podcasts. Wie kann ich als werbendes Unternehmen beurteilen, in welchem Podcast sich eine Schaltung lohnt?

Ja, das stimmt. Laut Online-Audio-Monitor 2021 umfasst das deutschsprachige Podcast-Angebot rund 70.000 eigenständige Podcast-Shows, Tendenz steigend. Das ist sehr gut für Werbetreibende, die hier attraktive Reichweiten und Umfelder finden, in denen sie dank der überdurchschnittlichen hohen Werbeakzeptanz von Podcasts ihre Zielgruppen sehr gut erreichen können. Zeitgleich ergibt sich aus der wachsenden Vielzahl an Werbemöglichkeiten die Notwendigkeit, zielgerichtet zu planen und die bestmöglichen Podcasts für eine passgenaue Zielgruppen-Erreichung auszuwählen.

Support liefern wir hier mit dem RMS Podcast Ad Planner – ein Zielgruppen-Analysetool, das die Nutzer­strukturen von Podcast-Umfeldern aufzeigt und somit kampagnenrelevante Informationen zu Merkmalen von Podcast-Hörer:innen und Umfeldern liefert, die passgenaue Werbeplatzierungen in Podcasts ermöglichen. Datenbasis ist die aktuelle bevölkerungs­repräsentative RMS Podcaststudie. Eine Planung ist entweder auf Basis der Wunschzielgruppe möglich oder man legt das Wunschumfeld zugrunde und schaut, wie sich die Zielgruppe dieses Umfeldes zusammensetzt. Der Podcast Ad Planner ist für unsere Kunden und Agenturen kostenlos und erfreut sich großer Beliebtheit im Markt.

Beim Radio gibt es offizielle Preislisten und ebensolche Rabattstaffeln – wie ist das bei Podcast-Werbung? Was kostet das? Und was bringt es?

RMS vermarktet Podcasts dynamisch über den Adserver. Unsere Kunden belegen diesen Audiokanal also in der Online-Audio-Logik mit einer regulären Preisliste. Einzigartig an unserem Angebot und Service ist die Abbildung der gesamten Wertschöpfungskette im Podcast-Werbekosmos: Von der Planung mit Hilfe des Podcast Ad Planners, über die Erstellung der Audiokreation auf unserer Kreationsplattform Spot Creator bis hin zur Buchung über den Adserver und das anschließende Reporting unterstützen wir unsere Kunden im Prozess des Podcast-Marketings von Anfang bis Ende. Was der Einsatz von dynamischen Podcast-Kampagnen bringt, zeigt z.B. der Best Case mit Vodafone.

Wie unterscheidet sich die Werbewirkung im Podcast zu der im Radio?

Die Nutzungssituation ist eine andere. Im Podcast sprechen wir von “leanin”, denn die Podcast-User:innen schalten ein und hören hin. Daher sind Podcasts stärker Fokus- als Begleitmedien, wie z.B. der Tagesbegleiter Radio. Das Schöne ist, dass diese Hingabe beim Hören von Werbung nicht beeinflusst wird. Die Integration von Werbung wird nicht als störend empfunden, wie eine Vielzahl an Studien belegt. Im Durchschnitt liegt die in der RMS Podcast-Studie ermittelte Werbeakzeptanz bei 70 %. Diese Anzahl an Befragten gab an, sich von Werbung in Podcasts nicht oder überhaupt nicht gestört zu fühlen.

Man hört immer wieder, dass Werbung besonders gut wirkt, wenn sie vom Host gesprochen wird. Kann ich als Marke meinen aufwändig produzierten Radio-Spot nicht einfach zweitverwertet?

Lieber nicht. Es geht darum, eine gute Werbewirkung zu erzielen. Dabei ist die richtige Ansprache entscheidend. Die Werbeakzeptanz im Podcast ist hoch – damit es so bleibt, ist es wichtig, die Audiospots an die Nutzungs­situation und das Umfeld anzupassen. Studien­ergebnisse zeigen, dass Audiowerbung am besten angenommen wird, wenn sie gezielt und clever in das Podcast-Umfeld integriert wird, ohne zu stören. Dies scheint vor allem dann zu funktionieren, wenn Werbe-Elemente genutzt werden, die speziell für die Podcast-Nutzung entwickelt wurden. Die Zweit­verwendung klassischer Radiospots verschenkt Potenzial, denn sie lässt sich häufig nicht bruchlos in das Podcast-Umfeld einfügen.

Für Podcast-Werbung heißt das: am besten maßgeschneidert. Besonders geeignet sind dynamisch erzeugte Spots, die eine personalisierte Ansprache ermöglichen. Auf Basis bekannter Nutzer­informationen und zusätzlicher Daten wie Ort, Podcast-Umfeld oder die Anzahl bereits gehörter Spots, können innerhalb einer Kampagne tausend unter­schiedliche Spotvarianten in Echtzeit erzeugt sowie dynamisch und automatisiert in einem Podcast ausgespielt werden.

Viele Podcaster vermarkten sich selbst. Im Prinzip so, wie kleinere Influencer. Ab wann lohnt es sich für einen Podcaster, sich an einen Vermarkter wie RMS zu wenden?

RMS sorgt auch schon bei kleineren Zugriffszahlen pro Monat für eine finanzielle Grundbasis. Man muss also nicht an die Zahlen der größten Podcast aus dem MA Podcast-Ranking heranreichen, um bei uns vermarktet werden zu können. Außerdem kann man sich an uns wenden, wenn man Interesse hat, dass auch vorproduzierte Podcast-Spots im eigenen Podcast ausgespielt werden.

Was kostet mich das als Podcast-Produzent?
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Wir arbeiten mit einem sogenannten Vermarktershare-Modell. Das hat den Vorteil, dass es den Podcast-Produzenten im Vorwege nichts kostet. Wir ziehen uns einen Share von den ausgelieferten Kampagnen. Das Risiko übernehmen also wir. Der Podcast-Produzent kann sich so vollkommen auf den Inhalt seines Podcasts konzentrieren. Um alles Weitere kümmern wir uns technisch, im Verkauf und in der Abrechnung. Bei uns bekommen Publisher das Full-Service-Paket.

Podcasts boomen – gilt das auch für den Werbemarkt? Wie sind die
Aussichten?

Podcasts sind längst kein Nischenthema mehr. Mit wachsender Popularität haben sie sich auch im Mainstream etabliert. Die intensive Nutzungssituation von Podcasts machen dieses Format für Marken und Unternehmen für die Zielgruppenansprache besonders relevant, denn Hörer:innen sind in der Regel extrem aufmerksam und fokussiert.

Für die Weiter­entwicklung im Werbemarkt bedarf es einiger Entwicklungen, wie z.B. eine einheitliche Podcast-Währung, Standardisierungen von Werbeformaten und Werbe-Regulierungen. Hier sind wir bereits große Schritte mit der Veröffentlichung der MA Podcast und des Whitepapers Podcasts im BVDW vorangekommen. RMS gestaltet die Themen in den Gremien und entwickelt den Markt auch selbständig weiter, wie z.B. mit dem vor Kurzem gelaunchten Podcast Ad Planner. Gerade Letzterer wird im Markt sehr gut angenommen und sorgt für die nötige Transparenz in der Erstellung von Podcast Kampagnen.
 
Zum Thema Audio erscheint ein ganzes Buch: die turi2 edition #19 Audio – Erscheinungstermin: 12. Oktober 2022. Du kannst die Buchreihe turi2 edition kostenfrei lesen und als E-Paper hier kostenlos abonnieren.
 
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