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Freundschaftswerbung: “Persönliche Empfehlungen des Hosts haben eine sehr starke Werbewirkung und sind auch bei den Hörer:innen die am besten akzeptierte Werbeform”, sagt Katharina Frömsdorf im Interview im Rahmen der turi2 Podcast-Wochen. Bei den so genannten “Host Read”-Ads in Podcast spricht ein Host eine Werbe-Botschaft persönlich ein: “Dafür sind Werbekunden auch bereit, mehr zu zahlen”, sagt die Geschäftsführerin der Seven.One AdFactory von ProSiebenSat.1. Für kleinere und nischigere Format bieten sich Werbe-Einspielungen mit neutralen Sprechern an. Unterhaltung steht bei Seven.One Audio dabei im Fokus: “Je spitzer, kritischer und politischer der Inhalt und die Zielgruppe, desto schwieriger die Vermarktbarkeit.”
 

Wie verdiene ich mit meinem Podcast Geld?

Ganz klar: durch Werbevermarktung! Das gefragteste Werbeprodukt ist aktuell der sogenannte “Host Read”, bei dem ein Podcast-Host eine Werbe-Botschaft persönlich einspricht und in seinen Podcast integriert. Diese Art von Werbung hat nachweislich eine sehr hohe Wirkung. Es gibt aber auch immer häufiger Podcast-Werbung mit neutralen Sprechern, die wir als Vermarkter in zahlreichen Podcasts parallel ausspielen können.

Ein Podcaster braucht für die Vermarktung den richtigen Partner, denn Werbekunden wollen natürlich größere Reichweiten. Und die können wir als Seven.One Audio zum Beispiel durch eine Bündelung mehrerer Podcasts bieten. Werbekunden legen außerdem großen Wert auf professionelle Umsetzung, Verlässlichkeit in der Reichweite und entsprechende Messbarkeit. Das gewährleisten wir über die Ausspielung aller Ads über unseren AdServer.
 
Wie viel Geld ist drin?
 
Der Podcast-Markt ist noch überschaubar. Für 2022 werden schätzungsweise 40 bis 50 Mio Euro in Deutschland umgesetzt – ein Großteil davon kommt aus der Werbung. Beim Podcaster landen üblicherweise 30 bis 70 % dieser Umsätze. Das hängt auch davon ab, wie viele Parteien an der Umsetzung und Auswertung beteiligt sind. Die Macher der reichweitenstarken Podcasts verdienen also bereits heute gut. Aber es ist noch ordentlich Luft nach oben. Wir erwarten in den nächsten Jahren ein deutliches Wachstum im Markt.
 
Welche Arten der Monetarisierung gibt es?
 
Neben der Werbung gibt es bei einigen Streaming-Plattformen auch ein Interesse an exklusiven Podcasts. Aktuell sehen wir das v.a. bei Spotify und Podimo, die ihre exklusiven Podcasts als Treiber für ihr Streaming-Abo-Angebot oder als Marketing-Hebel nutzen. Kaulitz Hills – Senf aus Hollywood oder Dick & Doof sind zum Beispiel beides Podcasts aus dem Hause der Seven.One Entertainment Group, die nur bei Spotify zu hören sind. Ich glaube aber, dass dieser Markt aus Sicht der Podcaster und Produzenten eher limitiert ist, weil die Plattformen sehr selektiv vorgehen und eher wenige, aber dafür größere Podcasts für ihre Brand suchen.

Welche Art von Podcast-Werbung ist für mich die beste?
 
Die Nachfrage an “Host Read”-Ads ist aktuell am größten, denn die persönlichen Empfehlungen des Hosts haben eine sehr starke Werbewirkung und sind auch bei den Hörer:innen die am besten akzeptierte Werbeform. Dafür sind Werbekunden auch bereit, mehr zu zahlen.
 
Aus Sicht des Podcasters gibt es allerdings einige Kriterien, die für diese Werbeform erfüllt sein müssen:
– Zunächst muss der Podcast groß genug sein, damit sich der zum Teil händische Aufwand für alle Seiten rechnet.
– Darüber hinaus muss ein Host auch Lust und eine gewisse Affinität dafür mitbringen, selbst Werbung einzusprechen.
– Und last but not least eignen sich “Host reads“ nicht für journalistische oder fiktionale Podcasts, in denen der Host neutral bleiben muss oder gar nicht erst vorhanden ist.
 
Aus diesem Grund steigt die Nachfrage nach neutralen Podcast-Ads, die wir seit Juli auch bei Seven.One Audio im Sortiment haben. Wir bieten also das Komplettpaket in der Podcast-Werbung an.
 
Ab welcher Reichweite ist ein Podcast für die Werbevermarktung interessant?
 
Unsere Werbekunden suchen in der Regel nach größeren Reichweiten und einer einfachen Umsetzung ihrer Kampagnen. Und wir bieten ihnen ein großes Bündel an Podcasts in der gewünschten Zielgruppe und Reichweite. Laut neuester AGMA-Messung haben wir bei Seven.One Audio das mit Abstand reichweitenstärkste Podcast-Portfolio in Deutschland.
 
Wir integrieren “Host Read”-Ads meist in unsere mittelgroßen bis sehr großen Podcasts, die jeweils fünf- bis sieben­stellige Abrufe pro Folge generieren. Baywatch Berlin, Mordlust, Football Bromance oder Endlich normale Leute sind einige bekannte Beispiele. Der Kunde bekommt von uns ein genaues Ad-Impression-Reporting.
 
Einige Werbekunden bevorzugen den neutralen Podcast-Ad in kleineren, nischigeren Podcasts oder in bestimmten Genres. Unser Portfolio bietet dafür u.a. starke Fiction- und Doku-Serien wie “Lynn ist nicht allein” oder Makel die wir im “Stories of Crime”-Kanal bündeln, aber auch Podcast-Produktionen der “Süddeutschen Zeitung”. Unseren Kunden ist außerdem wichtig, dass wir als Seven.One Audio die gesamte Produktion der Werbemittel und das Handling mit unseren Podcastern übernehmen können.
 
Welche Chance haben Nischen-Podcasts mit geringer Reichweite?
 
Es wird noch eine Weile dauern, bis kleine Nischen-Podcasts auf Knopfdruck gebucht werden können. Das liegt auch daran, dass der Markt immer noch überschaubar ist und die Werbekunden, die Podcast schon in ihrem Marketing-Mix haben, momentan eher auf die großen Podcasts schauen. Aber es wird perspektivisch auch einen Markt für kleinere Podcasts geben.
 
Welche Podcasts sind für die Vermarktung nicht geeignet?
 
Es kommt auf den Inhalt an: Je spitzer, kritischer und politischer der Inhalt und die Zielgruppe, desto schwieriger die Vermarktbarkeit. Das deckt sich mit dem Video-Geschäft. Die Kernzielgruppe bei Podcasts liegt bei den 25- bis 35-Jährigen mit überdurchschnittlichem Haushalteinkommen. Deshalb sind Podcasts in dieser Zielgruppe mit unterhaltsamen Inhalten am besten vermarktbar. Diese Podcasts stehen auch bei uns im Fokus.
 

 
Zum Thema Audio erscheint ein ganzes Buch: die turi2 edition #19 Audio – Erscheinungstermin: 12. Oktober 2022. Du kannst die Buchreihe turi2 edition kostenfrei lesen und als E-Paper hier kostenlos abonnieren.
 
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