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Starthilfe: Mehr als 75.000 deutsch­sprachige Podcasts buhlen um Hörerschaft – als Podcast aufzufallen und Hörerinnen zu finden, muss aber nicht dem Zufall überlassen bleiben. “Bezahlte Werbung spielt eine immer größere Rolle”, sagt Ruben Schulze-Fröhlich, COO und Co-Gründer der Münchner Podcast- und Audio­marketing-Agentur Wakeword, im Interview im Rahmen der turi2 Podcast-Wochen. Das können bezahlte Audio-Empfehlungen in anderen Podcasts sein, Werbe-Flächen in Podcast-Apps, aber auch Radio- oder sogar Print-Werbung. Wichtige Stell­schrauben seien auch optimierte Beschreibungen und Cover, Transkripte, Shownotes und Kapitel­marken sowie “ein möglichst hohes Engagement”. Um auf Podcast-Portalen auf die Startseite zu kommen, helfen nicht zuletzt auch “gute Kontakte zu den Redaktionen”.
 
Auf welchen Podcast-Portalen muss ich präsent sein?
 
Ganz knappe Antwort: Auf allen relevanten. Es muss für die Hörerinnen so einfach wie möglich sein, auf den Podcast zugreifen zu können. Man muss also dort verfügbar sein, wo sich die Zielgruppe aufhält. Dazu gehört neben Apple Podcast, Spotify, Deezer, Google Podcast und einigen weiteren Portalen sicherlich auch YouTube. Vor allem in den USA nutzen viele Menschen YouTube bereits als Podcast-Plattform.
 
Wie komme ich dort auf die Startseite, um gesehen zu werden?
 
Die Selektion für die Startseite funktioniert auf zwei Arten: Einmal Reichweiten- und Engagement-getrieben. Das heißt, je besser mein Podcast performt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auf der Startseite erscheint. Der andere Teil findet redaktionell statt: Redaktionen bestücken die Startseite händisch mit passenden Formaten. Hier helfen gute Kontakte zu den Redaktionen und natürlich ein Track Record an tollen Formaten.
 
Wie mache ich den Podcast in der Zielgruppe bekannt?
 
Die größte Challenge ist die Auffindbarkeit. Es gibt über 75.000 deutsch­sprachige Podcasts, mehr als 700 Mio Podcast-Folgen werden in Deutschland jeden Monat runtergeladen. Wie schaffe ich es nun, dass mein Podcast gehört wird? Dass mein Podcast es in die Routine von Hörerinnen schafft? Das ist die größte Challenge, mit diesem Ziel im Hintergrund konzipieren wir unsere Kampagnen.
 
Wie plant Ihr bei Wakeword solche Kampagnen?
 
Wir unterteilen die Maßnahmen in Basis-Maßnahmen und Media-Maßnahmen: Zu den Basis-Maßnahmen gehört das Distributions­management, das Meta-Daten-Management und die Engagement-Aktivierung. Dazu erfolgt eine ausführliche Konkurrenz- und Umfeld-Analyse. Welche Mitbewerber hat mein Format und wie performen diese Mitbewerber? In welche Nische kann ich auch in der Kommunikation stoßen? Im Laufe dieser Analyse definieren wir mit unserem Podcast-Tool “Podius” KPIs zur Auswertung der Maßnahmen. Im Distributions­management geht es um die Wahl der Hosting-Plattform, die Plattformen, auf denen der Podcast ausgespielt wird, sowie die Kommunikations­strategie auf den einzelnen Plattformen.
 
Das Thema Meta-Daten ist enorm wichtig für einen erfolgreichen Podcast-Start: Hier optimieren wir Podcast- und Episoden-Beschreibungen, erarbeiten Titel, die auf allen Plattformen korrekt dargestellt werden und testen wichtige Keywords der Formate mit unserem “Podius”-Podcast-Tool.
 
Eine passende Landing Page und die Cover der Formate gehören ebenfalls dazu wie Transkripte, Shownotes und Kapitelmarken. Nach dem Launch versuchen wir, ein möglichst hohes Engagement mit dem Format durch die Hörerinnen zu erreichen. Dazu gehören Call-to-Action-Aufrufe zur Bewertung des Formats auf Plattformen, Social-Media-Aktivitäten, Gewinnspiele und Posts auf Social-Media-Plattformen.
 
Die Media-Maßnahmen gliedern wir in Owned Media, Partner Media und Paid Media: Owned Media ist die Strategie für alle eigenen Kanäle. Das umfasst von Newsletter, Social-Media-Kanäle und Website auch solche Dinge wie Messen, Vorträge und Pressemitteilungen.

Im Bereich Partner Media geht es darum, Partner mit einer gewissen Reichweite in die Formate zu integrieren. Als Gäste mit eigener Reichweite, Firmen, die eigene Kanäle haben, oder Themen, die interessant sind und eigene Berichterstattung auslösen können.

Welche Rolle spielt dabei bezahlte Werbung?

Das fällt in unseren Bereich Paid Media. Bezahlte Werbung spielt eine immer größere Rolle. Es reicht von Audio-Empfehlungen in anderen Podcast bis hin zu Radio-Werbung oder sogar Print-Werbung für Podcast.

Nach unserer Erfahrung gilt: Je kleiner der Medienbruch, desto besser. Das heißt, Werbung in anderen Podcasts, Werbung in Podcast-Apps oder Ads, die mit einem Klick zum Podcast führen, performen am besten. Wir bestücken zu diesem Zweck Feature-Flächen in Podcast-Apps, über die wir neue Formate sehr gut anschieben können.

Wie wird der Erfolg einer solchen Kampagne gemessen?
 
Vor jeder Kampagne definieren wir KPIs und Benchmarks. Wir analysieren mit “Podius” die Mitbewerber eines Formats und nutzen diese als Benchmark. KPIs unterteilen wir in gelernte KPIs wie Downloads pro Folge, Bewertungen auf Plattformen und Listen Through rate, sowie nachhaltige KPIs. Hierzu zählt die Auswertung von Engagement, die Verbesserung der Auffindbarkeit auf Plattformen und die Qualität der Bewertungen. Diese KPIs messen wir mit “Podius”.
 
Was bringen Kooperationen mit anderen Podcasts?
 
Empfehlungen in anderen Podcast-Formaten können sehr helfen, besonders wenn sie authentisch von den Hosts vorgetragen werden. Auch ein Trailer-Tausch von Podcasts funktioniert gut. Eine gute Methode ist auch das gegen­seitige Besuchen als Gast in Formaten. Das ist eine gute Möglichkeit, ein Format auf eine sympathische Art und Weise vorzustellen.
 
Wie mache ich einen Podcast, der ja ein akustisches Produkt ist, in oft stark visuell geprägten sozialen Netzwerken sichtbar?
 
Wir arbeiten in diesen Fällen mit kurzen Teaser-Videos z.B. für Instagram. Außerdem kommen Zitate-Tafeln mit spannenden Zitaten zum Einsatz. Eine weitere gute Methode sind kurze Audiogramme, die man bequem mit Tools wie Headliner erstellen kann.
 
Welche Rolle spielen individuelle Vorschau-Bilder?
 
Individuelle Vorschau-Bilder können helfen, sind aus meiner Sicht aber nicht sehr relevant. Podcast-Formate werden auf Show-Ebene gesucht und gefunden. Das heißt, das Format-Cover ist viel wichtiger als die Episoden-Cover. Generell sollten mir die Cover auf einen Blick den Inhalte des Podcasts bzw. der Folge kommunizieren. So klar wie möglich. Es hilft auch, sich etwas von dem derzeitigen Cover-Trend “Zwei Gesichter und und ein Schriftzug” abzusetzen.
 
Was bringen Kapitel-Marken oder zusammen­fassende Texte, damit ich nicht die “Katze im Sack” hören muss?
 
Kapitelmarken, Beschreibungen und Shownotes sollten heutzutage selbstverständlich sein. Nicht in allen Formaten sind sie hilfreich, nicht alle Apps unterstützen sie ausreichend, aber sie werden gerade in der Kernzielgruppe Podcast-Vielhörerinnen sehr gut angenommen. Ein Tl;dr einer Episode ist Pflicht: So kurz wie möglich beschreiben, was mich als Hörerin in dieser Folge erwartet.
 
Welche Tools gibt es, gesprochene Inhalte zu durchsuchen und damit für Google “sichtbar” zu machen. Und was taugen diese Tools bisher?
 
Die Tools werden immer besser. Wir arbeiten immer mit Drehbüchern für unsere Formate. Das heißt, der ganze Text einer Episode liegt uns vor. Diesen bieten wir als Transkript an. Das hilft den Hörerinnen und ist gleichzeitig noch gut für die Auffindbarkeit, Stichwort SEO. Wir nutzen zur Transkription Trint, es gibt aber noch zahlreiche ähnliche Tools die ebenfalls gut funktionieren.
 

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