Sind Hörerinnen bereit, für Podcasts zu bezahlen, Laura Terberl?
18. August 2022
Zahlen, bitte: Die “Süddeutsche Zeitung” fährt bei ihrer Podcast-Strategie dreigleisig. Das Audio- und Video-Team um Ressortleiterin Laura Terberl produziert werbefinanzierte Reichweiten-Podcasts, Auftragsproduktionen für Plattformen wie Spotify und Audio-Serien, die hinter der eigenen Paywall landen. “Menschen sind bereit, für gute Inhalte zu bezahlen”, sagt Terberl im Interview. Ein reines Podcast-Abo hält sie aber momentan nicht für sinnvoll, weil es das Abo-Angebot zu sehr fragmentieren würde. Gesellschaftlich relevante, aber schwierige Stoffe wie NSU-Terror oder Kindesmissbrauch eigneten sich für die Werbevermarktung nur bedingt: “Gerade deshalb sind wir froh, solche wichtigen Themen im Rahmen von SZ-Plus erzählen zu können”, sagt sie. Das Interview erscheint innerhalb der turi2 Podcast-Wochen.
Sind Hörerinnen bereit, für Podcasts zu bezahlen?
Unsere Erfahrung zeigt: Ja! Wir sind mit den Abo-Aschlüssen unserer Podcast-Serien bisher sehr zufrieden. Menschen sind bereit, für gute Inhalte zu bezahlen – und dazu gehören bei der “SZ” und beim “SZ-Magazin” eben seit einiger Zeit auch aufwändig produzierte Podcast-Serien.
Schließen sie ein SZ-Plus-Abos ab, um die Podcasts zu hören oder ist es das Bundle?
So genau weiß ich das natürlich leider nicht. Ich hoffe aber: Die Leute kommen für den Podcast und bleiben dann für das gesamte journalistische Angebot der “SZ”.
Welche Chance hätte ein Podcast-Einzel-Abo?
Ich halte es momentan nicht für sinnvoll, unser Abo-Angebot mit einem Audio-Only-Angebot zu fragmentieren – das wird ja auch schnell unübersichtlich. Für uns ist es entscheidender, Podcast-Hörerinnen und -Hörer von den Vorzügen der gesamten SZ-Plus-Welt zu überzeugen.
Nach welchen Kriterien entscheidet die “SZ”, ob sie einen Podcast als Reichweiten-Podcast vermarktet, für einen Auftraggeber produziert oder selbst hinter der Paywall anbietet?
Das entscheiden wir von Fall zu Fall. Wir sind mit vielen Ressorts im Gespräch und bekommen so viele neue Themenvorschläge für größere Serien. Oder manchmal setzen wir ein Thema in einem unserer Free-Podcasts um und merken, dass es Potenzial für eine ganze Serie gibt – da es viele Leute interessiert und es noch sehr viel mehr Aspekte zu erzählen gibt. So war es zum Beispiel beim Thema Wirecard. Wenn wir Themen anrecherchiert haben, besprechen wir mit möglichen Plattformen, ob sie sich eine Kooperation vorstellen können oder nicht. Dann entscheiden wir, ob wir das Thema allein oder mit Partnern umsetzen.
Wie läuft die Kooperation mit Plattformen?
Wir sind mit den relevanten Plattformen im Gespräch und haben deshalb ein gutes Verständnis dafür, welche Stoffe für sie jeweils interessant sind. Für die einzelnen Produktionen haben wir dann einen konkreten Ansprechpartner, der über Storyboards und Skripte liest und auch die fertig produzierten MP3s abhört. So bekommen wir in jeder Stufe des Prozesses Feedback – aber natürlich nicht nur von einer Person, bei uns lesen intern auch noch sehr viele andere Menschen über unsere Skripte. Mit Patrick Bauer und Till Krause, die beim “SZ-Magazin” Podcast-Serien betreuen und umsetzen, sind wir in gutem Austausch. All das Feedback wird gesammelt, besprochen und dann gegebenenfalls eingearbeitet.
Welche Themen scheiden für die Werbevermarktung aus?
Wir setzen viele gesellschaftlich relevante Stoffe um, die sich tatsächlich nur sehr bedingt für die Werbevermarktung eignen. Die erste Podcast-Serie meines Kollegen Vinzent-Vitus Leitgeb drehte sich um den NSU-Komplex, die zweite um die Ibiza-Affäre. Letztens haben wir mit Vor aller Augen eine Podcast-Serie über den Umgang mit sexueller Gewalt an Kindern veröffentlicht. Gerade deshalb sind wir froh, solche wichtigen Themen im Rahmen von SZ Plus erzählen zu können.
Host-Reads von Werbekunden sind bei vielen Podcasts üblich, die “SZ” macht das in ihren Podcasts nicht. Warum?
Unsere Hosts sind die Journalistinnen und Journalisten der “SZ”. Unser Redaktionsstatut gibt sehr deutlich vor, dass die Interessen von Verlag und Redaktion getrennt zu betrachten sind – und das ist auch notwendig, damit wir unabhängigen Journalismus machen können. Deshalb kommen Host-Reads für uns nicht in Frage. Meine Kolleginnen und Kollegen haben aber schon mal im Rahmen einer kleinen Werbung fürs “SZ”-Abo von ihrer Arbeit berichtet – das geht natürlich.
In München und Bayern ist die “SZ” für viele auch die Lokalzeitung. Bisher gibt es mit “München persönlich” einen lokalen “SZ”-Podcast? Ist das ein lukratives Feld und plant die “SZ” da mehr?
Ja, die “SZ” ist nicht nur eine überregionale, sondern auch eine regionale Zeitung. Deshalb lag der Gedanke nahe, auch eine lokale Podcast-Reihe zu machen. Das Feedback zu München persönlich ist sehr gut. Wir werden die Resonanz auf den Podcast weiter beobachten und dann entscheiden, ob wir weitere lokale Podcasts anbieten. (Foto: Daniel Hofer)
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