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Durchhaltevermögen: “Wenn Firmen für sich nicht gewährleisten können, eine Regelmäßigkeit in die Podcast-Veröffentlichung zu bringen, dann rate ich vom Podcast ab”, sagt Tobias Bindhammer. Der PR-Berater der Kommunikationsagentur rlvnt unterstützt Firmen bei der Podcast-Konzeption und weiß, selbst bei Hilfe durch Agenturen braucht es im Unternehmen “engagierte Menschen, die inhaltlich unterstützen”. Für Marketing und Absatz eigneten sich Podcasts nicht, stattdessen können Firmen “Werte, Ideen und Gedanken preisgeben” und somit in Sachen Corporate Identity, Employer Branding und Unternehmens­kompetenz punkten. Erfolgreiche Firmen-Podcasts setzten zudem darauf, externe Expertinnen einladen, um über zielgruppen­­relevante Themen zu sprechen: “Nicht das Unternehmen tritt auf, sondern bietet eine Plattform für Wissens­­austausch und Vernetzung.”
 

 
Können Mitarbeitende einen Firmen-Podcast quasi “nebenbei” machen und so als Firmenbotschafter auftreten? Wie sollte das Team zeitlich aufgestellt und ausgestattet sein?

Ähnlich wie andere Kommunikationskanäle ist auch der Podcast zeitlich ressourcenbindend. Dazu wird anderes Know-How und Equipment benötigt, das bedient werden muss. Daher können Inhouse-Lösungen sehr zeitintensiv sein. “Nebenbei” funktioniert das nur, wenn es der Person leichtfällt, spontan und kompetent vor dem Mikrofon eine mehrminütige Aufnahme zu machen.

Steht eine Agentur im Hintergrund, können sich Mitarbeiter:innen auf die Botschaften und Inhalte konzentrieren, während Expert:innen sich darum kümmern, dass der Podcast qualitativ produziert und publiziert werden kann. So kann die Podcast-Produktion in den bestehenden Arbeits­alltag gut integriert werden.

Welche Erfahrungen habt Ihr mit Inhouse-Produktionen gemacht? Wann und für welche Aufgaben ist Hilfe von außen sinnvoll?

Im besten Fall holt man sich besonders zu Beginn Hilfe von außen. Das Format Podcast unterscheidet sich sehr von anderen Kommunikationskanälen. Da darf man sich gerne zum Start Hilfe holen, wenn es um strategische Konzepte, Dramaturgie, Logos und die Distribution im Allgemeinen geht.

Im Anschluss bietet es sich an, die Interviews oder Dialoge inhouse zu produzieren, wenn das nötige Know-How vorhanden ist. Gibt es jemanden im Unternehmen, der/die gut moderieren kann? Kann jemand mit Schnitt-Software umgehen? Wie viele Ressourcen können dafür gebunden werden. Manchmal ist es günstiger, einige Produktions­schritte auszulagern und z.B. Schnitt und Distribution durch Agenturen vornehmen zu lassen.

Gelten für einen Firmen-Podcast andere Regeln als für Podcasts, hinter denen keine Marke steht?

Grundsätzlich gibt es kaum Unterschiede. Je nach Distribution, z.B. über einen Host-Service, müssen Fragen nach DSGVO geklärt sein. Zudem sollte allein aus Transparenz­gründen erkennbar sein, welches Unternehmen hinter dem Podcast steht.

Wie finde ich Themen, die nicht nur für den Chef spannend sind und für die Beschäftigen, sondern auch für Externe?

Grundsätzlich muss kein Thema verworfen werden. Podcasts für die interne Kommunikation können dabei helfen, relevante Themen, Entwicklungen oder Strategien im Unternehmen zu diskutieren oder in Change-Prozessen für Verständigung und Akzeptanz zu werben.

Für externe Podcasts müssen wir die Frage umdrehen: Nicht, was sollen die Leute finden, sondern was werden sie suchen? Und sie suchen nicht bei Google, sondern auf Streaming-Plattformen wie Spotify. Daher ist es wichtig, die Zielgruppe in ihrer Arbeits- und Lebenswirklichkeit abzuholen. Was begegnet ihnen? Sitzen sie im Büro oder arbeiten sie im Außendienst? Welche Veränderungen beschäftigen sie? Es lohnt sich, den Blickwinkel über den eigenen Scope hinaus zu erweitern.

Erfolgreiche Firmenpodcasts setzen zudem darauf, dass sie externe Expert:innen einladen, um über zielgruppen­relevante Themen zu sprechen. Nicht das Unternehmen tritt auf, sondern bietet eine Plattform für Wissens­austausch und Vernetzung.

Für welche Firmenzwecke eignen sich Firmen-Podcasts überhaupt?

Grundsätzlich besteht heutzutage ein besonderes Informations­bedürfnis. Und da liegt bereits die Wahrheit: Wenn sich Hörer:innen Zeit nehmen, um einem mehrminütigen Audiobeitrag zu lauschen, dann wollen sie Wissen und Unterhaltung – blanke Werbebotschaften oder Unternehmens­sprech finden keinen Anklang. Daher eignet sich dieser Kanal nicht für Marketing und Absatz.
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Aber das Unternehmen kann sich, seine Werte, Ideen und Gedanken preisgeben und so besonders in den Bereichen Corporate Identity, Employer Branding und Unternehmenskompetenz punkten. Das hat natürlich auch einen Effekt auf die Wahrnehmung der Firma und entsprechend das Kaufverhalten potenzieller Kund:innen.

Wann würdest Du einer Firma von einem Podcast abraten oder hast das auch schon getan?

Wie bei Social Media folgen auch die Streaming-Plattformen diversen Algorithmen. Wenn Firmen für sich nicht gewährleisten können, eine Regelmäßigkeit in die Podcast-Veröffentlichung zu bringen oder ausschließlich für ihre Produkte werben wollen, dann rate ich vom Podcast ab.

Außerdem braucht es personelle Unterstützung. Selbst wenn alle möglichen Produktions­schritte ausgelagert werden, braucht es engagierte Menschen, die inhaltlich unterstützen, sich mit Gesprächs­personen zusammensetzen und Gespräche aufzeichnen. Natürlich könnte das auch eine Agentur, aber das wird nicht authentisch. Und darauf kommt es an.

Als Firma will man vielleicht nicht ganz ungefiltert an die Öffentlichkeit und ggf. Kontroll-Ebenen einziehen. Wie viel Kontrolle ist möglich, ohne dass der Podcast unauthentisch wird?

Ein Satz, den ich zu jedem Gast sage, der zu mir in den Podcast kommt: “Alles kann man schneiden.” In der Postproduktion habe ich die Möglichkeit, Sätze raus- oder hinein­zuschneiden. Profis können ganze Sätze umsortieren, ohne dass es auch nur einem Hörer auffallen würde. Das ist nicht das Ziel, aber möglich. Daher kann der Podcast auch einige Korrektur- oder Freigabe­schleifen durchlaufen.

Selbst nach der Veröffentlichung können Passagen nachträglich angepasst werden. Dennoch gilt: Was veröffentlicht ist und jemand mitgeschnitten hat, ist dann nicht mehr zurückzuholen. Das ist dasselbe Prinzip wie bei PDF-Newsletter oder Social Media.

Wann kann man sagen: Mein Firmen-Podcast ist erfolgreich?

Das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viele Werbemittel habe ich investiert? Klar ist, dass mit Start des Podcast nicht sofort Hunderte oder gar Tausende einschalten. Wie auch bei anderen Kommunikations­kanälen braucht es Zeit und Muße. Es sollte jedoch über einen längeren Zeitraum ein signifikantes Wachstum an Hörer:innen erkennbar sein. Ansonsten gilt es zu analysieren, wie der Podcast besser performen kann.

 
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