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Auffallen, ohne zu nerven: “Im noch jungen Podcast-Werbemarkt haben wir es in der Hand, die Fehler manch anderer Mediengattung nicht zu wiederholen”, schreibt Steffen Hopf im Gastbeitrag für die turi2 Podcast-Wochen. Der CEO der Vermarktungs­plattform Julep Media denkt dabei mit Grauen an Auto-Play-Videos mit Ton oder willkürlich eingeblendete Website-Reklame. Werbung in Podcasts sei nur dann erfolgreich, “wenn Inhalte und Marketing-Botschaft zueinander passen”. Je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Host-Read-Werbung gefalle den Hörerinnen, “wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben”.
 

 
Podcast-Werbung geht direkt ins Ohr. Daher ist es auch so wichtig, an Werbe­botschaften grundsätzlich die gleichen Ansprüche zu stellen wie an den Podcast an sich. Beides muss gut gemacht, unterhaltsam, informativ und für das Publikum relevant sein. Podcast-Nutzer*innen sind oft überdurch­schnittlich gebildet und haben ein vergleichs­weise hohes Einkommen. Werben ohne zu nerven, ist bei dieser anspruchsvollen Zielgruppe das A & O.
 
Im noch jungen Podcast-Werbemarkt haben wir es in der Hand, die Fehler manch anderer Mediengattung nicht zu wiederholen. Man denke nur an Auto-Play-Videos mit Ton oder Prestitial Ads – nutzer­unfreundlicher geht’s ja kaum. Viele Website-Betreiber haben es zudem maßlos übertrieben, vor lauter willkürlich eingeblendeter Werbung sah oder fand man den Content ja kaum noch. Kein Wunder, dass sich die Leute genervt abwenden.
 
Werbung in Podcasts ist nur dann erfolgreich, wenn Inhalte und Marketing-Botschaft zueinander passen. Umfeld und Werbung sind zwei Seiten einer Medaille. Ist das Umfeld wertig und passgenau, so ist auch die Affinität zur Werbebotschaft hoch. Da Audio-Spots oder Native-Ads hierzulande zudem nur sehr dosiert eingebunden werden, wird ihnen die volle Aufmerksamkeit zuteil.
 
Aus einer repräsentativen Podcast-Nutzerstudie von Pilot und Julep aus dem Jahr 2021 mit 10.000 Teilnehmenden wissen wir, dass Werbung im Podcast-Umfeld in Deutschland ohnehin eine vergleichsweise hohe Akzeptanz hat. Demnach fühlen sich mehr als 50 % gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört. Eine weitere spannende Erkenntnis dieser Studie: Die Akzeptanz für Werbung steigt mit der Nutzungs­häufigkeit.
 
Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: Je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native Host-Werbung gefällt den Hörer*innen, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben. Kurzum: Es liegt nur an uns, Werbung in Podcast so zu gestalten, dass sie nicht nervt.
 
Zum Thema Audio erscheint ein ganzes Buch: die turi2 edition #19 Audio – Erscheinungstermin: 12. Oktober 2022. Du kannst die Buchreihe turi2 edition kostenfrei lesen und als E-Paper hier kostenlos abonnieren.
 
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