Eine Frage, sechs Antworten: Wie sieht der Werbespot der Zukunft aus?
30. Oktober 2023
Blick in die Glaskugel: Die einen erklären ihn für tot, für die anderen ist er quicklebendig. Sechs Branchenprofis, von Sport bis Marktforschung, schreiben in Gastbeiträgen für die turi2 edition #22, mit welchem Werbespot Firmen und Marken künftig um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen buhlen werden. Dafür geht die Reise u.a. zum Superbowl des Jahres 2028, wo alle Extended-Reality-Headsets tragen – und Werbung aus Träumen gemacht wird.
“Hoffe auf mehr Mut”
Der klassische Werbespot wird in Zukunft noch relevanter sein, denn durch die Öffnung der Streamingdienste für Advertisement steigt die Nachfrage nach Bewegtbild-Inventar. Bei Dazn sind mehr als 70 % der Zuschauenden unter 50 Jahre, die meiste Zeit schauen sie am Big Screen. Bewegtbildwerbung zeigt dort nachweislich Wirkung und hat keinen negativen Einfluss auf Zufriedenheit und Engagement der Abonnenten, solange der Anteil zwischen Werbung und Programm ausbalanciert bleibt. Klassische Werbespots könnten allerdings wirkungsvoller sein, wenn die technischen Möglichkeiten, die speziell Streamer schon jetzt in Sachen Kreativität, Storytelling und Targeting bieten, besser genutzt werden würden. Damit meine ich zum Beispiel, dass ein hoher Unterhaltungswert eines Werbespots Mehrwert bietet. Selbst 60-Sekünder können eine View-Through-Rate von mehr als 95 % haben.
Dank programmatischer Ausspielung, zum Beispiel vor einem Spiel, in der Pause und danach, kann dem einzelnen User über Werbespots auch eine in sich fortlaufende Geschichte erzählt werden. Und durch Device Targeting lässt sich die Gestaltung zielgenau anpassen: Auf CTV funktionieren epische Motive sehr gut, auf Mobile passen eher auf Small Screen optimierte Edits. Ich erhoffe mir von den Werbetreibenden mehr Mut in diese Richtungen – denn der Erfolg ist bei uns messbar.
Haruka Gruber ist Senior Vice President Media bei Dazn.
“Immer mehr Interaktivität”
Bewegtbild wird auch weiterhin das zentrale Format der werblichen Botschaften bleiben. Aber schon heute zeigt sich ein radikaler digitaler Wandel in puncto Kreation, zielgenauer Aussteuerung und Leistungsmessung der Werbespots. Beispielsweise werden immer mehr Elemente wie QR-Codes im Spot eingesetzt, um interaktiv in den Marken-Dialog eintauchen zu können. Der Konsument wird damit noch stärker in die Produktwelt hineingezogen. Diese Interaktivität wird künftig viel mehr Facetten im Werbespot ermöglichen.
Außerdem kann ein Werbespot nicht nur in seiner Gestaltung, sondern auch in seiner Aussteuerung sehr viel feiner an die unterschiedlichen Zielgruppen adressiert werden. Die Zukunft des Werbespots wird deutlicher durch eine ROI-Perspektive, Daten und Technologien getrieben. Erfolgskritisch sind aber auch, wie bisher, eine hochwertige kreative Umsetzung, die Idee und das Storytelling. Also: Werbung wird noch effizienter für den Werbungtreibenden, aber auch ansprechender und relevanter für den Konsumenten.
Bettina Bellmer ist COO der Exaring AG, dem Entwickler von Waipu.tv.
“Der Werbespot ist tot”
“One size fits all”, wie es jahrelang in der Werbung umgesetzt wurde, wird in absehbarer Zeit nicht mehr funktionieren – vor allem nicht für jüngere Zielgruppen. Menschen finden sich immer stärker in Subkulturen oder Passion-Umfeldern zusammen – Gaming, Hip-Hop oder Sport. Diese popkulturellen Umfelder müssen Marken für sich nutzen, um relevant zu werden und zu bleiben. Wenn sie den jeweiligen Communities mehr bieten als reine Produktinfos, und authentisches Engagement zeigen, werden sie mit Loyalität belohnt. Essenziell dafür ist ein echtes Verständnis der Codes, der Sprache und der Erwartungen der Zielgruppe und die entsprechende Übersetzung in die Markenkommunikation.
Für die Zukunft heißt das: Werbespots werden durch smarte, orchestrierte Umsetzungen abgelöst, die auf Passion-Umfelder einzahlen und sich nach den Kanälen und ihren Hauptakteur*innen richten. Angefangen bei Konzeption und Storytelling, bis hin zur Produktion. Kurz: Der Werbespot ist tot. Lang leben Community, Kultur und Authentizität.
Superbowl 2028: Die Sportartikel-Marke DMNNCE und der Softdrink Hersteller SLAY haben die gesamte Halftime-Show für ihre lang erwartete Mixed-Reality-Kollaboration HAIPE-FEST gebucht. Die ersten 90 Sekunden Airtime wurden einer NGO geschenkt, die von den Brand-Communities im Vorfeld gewählt wurde. Es folgt ein dreiminütiger Tearjerker, dessen Skript von der generativen AI GPT-420 aus den Neuralink-Aufzeichnungen der Träume von 50 Mio Menschen erstellt wurde. Die Produktion erfolgte CO2-neutral in einem Virtual Production Studio. Die Darsteller:innen sind digitale Stand-ins – alle Zuschauenden bekommen den Spot mit ihren Lieblings-Influencer:innen individuell ausgespielt.
Es folgt der Höhepunkt: ein Spiel, bei dem Zuschauende und Stadionbesucher:innen mit ihren mobilen Extended-Reality-Headsets live gegeneinander antreten. Die 100 besten Spieler:innen gewinnen Crypto-Tokens, die im Marken-Metaverse gegen virtuelle Produkte eingetauscht werden können. Als Finale folgt ein Konzert von ACAB-Rocky, das live im Computerspiel “Otherland” übertragen wird, wo auch der Drop der Capsule Collection der Marken-Kollaboration stattfindet. Sie ist binnen weniger Minuten ausverkauft.
Max Lederer ist Chief Innovation Officer bei Jung von Matt.
“Ein Spot, der echte Emotion auslöst – das ist die Zukunft”
Die Zukunft der Werbung ist Entertainment. Stellen Sie sich einen Werbespot vor, der Ihre Bedürfnisse erkennt, bevor Sie es tun. Oder eine echte Emotion auslöst. Das ist die Werbung der Zukunft. Schon heute denken wir Markenkommunikation neu und arbeiten mit unseren Kunden partnerschaftlich zusammen. Herausforderungen wie AdFraud, KI oder fragmentierende Zielgruppen verstehen wir als Chancen.
Wie eine partnerschaftliche Zusammenarbeit aussieht, die Bedürfnisse erkennt und Emotionen bei den Zuschauenden weckt, zeigt unser neues Musik-Format “The Voice Rap by Cupra”. Hier ist die Automobilmarke Cupra nicht nur Sponsor und mit Spots im Programmumfeld zu sehen. Sie steht mit ihrer Musik-DNA auch fest hinter dem Format und erreicht ganz gezielt und glaubwürdig ihre Zielgruppe. Zudem bietet kuratierter Content im TV und Streaming einen qualitativ geschützten, thematisch passenden und garantiert hochwertigen Raum. So wird Markenkommunikation im Entertainment-Konsumverhalten noch harmonischer und bietet den Zuschauenden echte Mehrwerte. Denn das ist Content, der beim Publikum wirklich ankommt.
Maximilian Klopsch ist Geschäftsführer der Seven.One Media & Seven.One AdFactory.
“Bei der Personalisierung scheiden sich die Geister”
Personalisierte Werbung ist längst im Standardrepertoire von Werbungtreibenden angekommen. Mit den neuesten KI-Entwicklungen scheinen die Möglichkeiten schier unendlich. Doch ist personalisierte Werbung wirklich, was Verbraucherinnen und Verbraucher wollen? Unsere Daten aus YouGov-Profiles verraten: Hier scheiden sich die Geister! Zum einen stimmen 45 % der Deutschen zu, dass sie eher auf Werbeanzeigen reagieren, die auf sie zugeschnitten sind. Zum anderen sagen 41 %, personalisierte Werbung mache ihnen Angst. 53 % meinen, wenn Werbung zu persönlich wird, klicken sie nicht darauf.
Grundsätzlich können Verbraucher Werbung einen Nutzen abgewinnen, immerhin geben 29 % zu, dass Werbung ihnen dabei hilft, sich zu entscheiden, und 38 % erwarten, dass Werbeanzeigen sie unterhalten. Besonders spannend ist auch, dass die Erwartung an unterhaltsame Werbung seit 2018 um 10 % gesunken ist. Vielleicht muss es in Zukunft also nicht bei allem personalisiert sein, aber in jedem Fall gerne wieder kreativer und unterhaltsamer.
Dörthe Jans (Foto, links) ist Director Audience Data bei YouGov.
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