Bitte dran­bleiben: Als Managing Director der YouTube-Vermarktungs­agentur Home of Talents weiß Johannes Schmidbauer: Werbung muss selbst zum “Content Piece” werden. Im Gastbeitrag in der turi2 edition #21 erklärt er, dass auch das Umfeld der Kampagne eine Rolle spielt. Umso besser das Video gefällt, umso höher die Akzeptanz für die Werbe­unter­brechung. Das gelte nicht nur für YouTube, sondern auch fürs Fernsehen.

Von Johannes Schmidbauer
 
Welche Werbung wird nicht geskippt? Die einfachste Antwort liegt nahe: Werbung, die nicht geskippt werden kann.

Zum Beispiel im Kino: Wer bereits seine vier Wände verlassen, Karten gekauft und seinen Platz gefunden hat, wird höchstwahrscheinlich nicht mehr aus dem Saal gehen, um Werbung vor dem Film zu skippen. Technisch gilt das natürlich auch für den klassischen Fernseh-Werbeblock, allerdings mit einem elementaren Unterschied: Ich kann jederzeit ohne großen Aufwand umschalten.

Je geringer mein Aufmerksamkeits-Commitment zur Sendung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich der Werbung in ihrem Umfeld entziehe. Und nirgendwo ist das Commitment geringer als im digitalen Raum, mit einem Überangebot an Inhalten und Plattformen wie TikTok, die minimales Content-Commitment zur Plattformstrategie gemacht haben.

Das ist allerdings nur die halbe Wahrheit. Plattformen wie TikTok und YouTube konkurrieren darum, für ihre User relevante Inhalte zu kuratieren. Je mehr Informationen, desto individueller die Vorschläge des Algorithmus. Das machen sich auch Werbetreibende zu Nutze. Nie konnte mit so wenig Streuverlust getargetet werden. Was uns zu einer zweiten möglichen Antwort bringt: Werbung wird nicht geskippt, wenn sie relevant ist. Aber woher soll ich als User wissen, dass Werbung für mich relevant ist, bevor ich sie gesehen habe?

Nichts ersetzt ein gutes Creative. Im besten Fall wird die Werbung selbst zum Content Piece, so wie „Mach mal mit Obi“, das seit zwei Jahren erfolgreich eine junge Zielgruppe erreicht. Content ist und bleibt King. Doch für die klassische Media-Kampagne gilt heute mehr denn je: Kontext ist King. Je hochwertiger das Umfeld, je höher das Commitment zum Video, desto höher die Aufmerksamkeit und Akzeptanz für Werbung. View-Through-Rates für Kampagnen in Premium-Umfeldern auf YouTube liegen folglich deutlich über Plattformdurchschnitt.

(Foto: Leonine Studios)

 
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