Marke hoch 4: Der Wert einer Marke wird von vier Faktoren bestimmt, sagt Sven Theobald, Leiter der globalen Markenführung im Bereich Communications der Bayer AG. Brands müssen nicht nur bekannt und beliebt sein, sondern auch Vertrauen schaffen und die richtigen Talente anlocken, schreibt er im Gastbeitrag für die turi2 edition #21. Der Weg zu einer wertvollen Marke erfordere “viel Aufklärungsarbeit”, zahle sich aber “vielfach aus”.

Von Sven Theobald

Schließen Sie die Augen und denken Sie an Ihren letzten Besuch in der Apotheke: Was hat Sie bewogen, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden? Haben Sie sich vom Apotheker Ihres Vertrauens beraten lassen? Haben Sie es bewusst ausgewählt?

Marken begleiten uns im besten Fall ein Leben lang. Deshalb haben sie beträchtlichen Anteil am Geschäftserfolg. Mit ihren positiven Eigenschaften schaffen starke Marken Werte für alle Stakeholder – wenn strategisch, konsistent und mit Durchgriff gemanagt.

Die Rating-Agentur Brand Finance taxiert den Wert der Marke Bayer auf 5,5 Milliarden US-Dollar. Für die Berechnung wird der Royalty Relief Approach angewandt. Dabei ist der Markenwert der hypothetische Cashflow, den ein Unternehmen jährlich spart, weil es die eigene Marke nicht lizenzieren muss. Doch wie entsteht dieser Wert? Bekanntheit ist die Voraussetzung für Markenaufbau – Werttreiber Nummer 1. Die gestützte Bekanntheit in unseren Top-20-Ländern beträgt 88 Prozent. In Deutschland ist unser Unternehmen sogar nahezu allen ein Begriff.

Der Name Bayer wirkt bei unseren Kunden positiv – vertrauensbildende Assoziationen sind der Werttreiber Nummer 2. Bayer steht für Kompetenz, Qualität und Zuverlässigkeit. Laut einer internen Studie werden unsere Produktmarken im Schnitt 74 Prozent positiver bewertet, wenn Bayer als Hersteller bekannt ist. Der Brand Uplift, den das Bayer-Kreuz liefert, steigert die Kauf- und Empfehlungsbereitschaft signifikant. Die Reputation sichert nicht nur die gesellschaftliche Akzeptanz. Sie wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Der gute Ruf eines Unternehmens beeinflusst auch den Kapitalmarkt – Werttreiber Nummer 3. Studien belegen, dass Reputation und Markenstärke bei Investmententscheidungen eine signifikante Rolle spielen.

Schließlich binden starke Marken die richtigen Talente – Werttreiber Nummer 4. Als globales Life-Science-Unternehmen arbeiten wir daran, einen Beitrag zur Lösung der großen Herausforderungen in Gesundheit und Ernährung zu leisten. Unsere Vision: Health for all, Hunger for none. Auf dem Weg dorthin spielt die Zufriedenheit unserer über 100.000 Mitarbeitenden eine wichtige Rolle. In einer weltweiten Mitarbeiterumfrage wird zweimal pro Jahr Feedback eingeholt. Die Marke Bayer fördert Identifikation, Stolz und Begeisterung – damit macht sie die Belegschaft zu unseren besten Botschaftern.

Markenorientierung zahlt sich für Unternehmen also vielfach aus. Der Weg dorthin ist ein Prozess, der intern viel Aufklärungsarbeit erfordert. Für Kommunikatoren lohnt es sich, die eigenen Marken-Werttreiber zu kennen: Sie liefern den Business Case für unsere Funktion.

(Foto: Bayer)

 
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